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2013走進(jìn)多屏視頻營銷——捷聯(lián)科技
發(fā)布于:2013/1/10 17:33:47   點(diǎn)擊率:3174

  過去的一年,對于視頻而言,意義非比尋常。在電視之外,品牌廣告主完成了對另一個主流屏幕—電腦的大規(guī)模遷徙,無論是從廣度還是深度看,都是如此。北大新媒體營銷傳播研究中心發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)視頻營銷綠皮書》指出,隨著正版化成為視頻行業(yè)新的標(biāo)準(zhǔn),網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)步入黃金時代,網(wǎng)絡(luò)視頻的影響力越來越強(qiáng)大。

  中國每個網(wǎng)民每天觀看視頻多長時間?答案是27分鐘。CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺2012年8月的數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)絡(luò)視頻是網(wǎng)民上網(wǎng)花費(fèi)時間最多的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

  未來,視頻對于網(wǎng)民究竟意味著什么?前不久,在一次營銷業(yè)內(nèi)高端交流會上,愛奇藝營銷高級副總裁王湘君分享的一段視頻引起廣泛關(guān)注。在這段被命名為《屏生活》的視頻中,普通消費(fèi)者把來自手機(jī)的高清視頻投射到大屏幕上觀看,與朋友討論美食問題時信手打開相應(yīng)的視頻求證……在普通消費(fèi)者的日常生活和工作中,屏幕與視頻相伴左右。

  隨著用戶被越來越多的屏幕包圍,視頻正在迎來新的價值爆發(fā)點(diǎn)。中國在線視頻廣告規(guī)模的上揚(yáng)曲線證明了這一點(diǎn),艾瑞的相關(guān)數(shù)據(jù)表明,2012年中國在線視頻廣告規(guī)模超過60億元,而2013年到2015年,這一數(shù)字將分別達(dá)到127億元、162億元和250億元,其增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他主流媒體類別。

  王湘君認(rèn)為,在智能生活時代,屏幕越來越多地占有了人們的時間與空間,視頻正在成為品牌與消費(fèi)者最為有效的溝通媒介。

  在多屏的環(huán)境中,品牌與視頻的結(jié)合越來越緊密。可口可樂、寶潔等大型跨國公司紛紛將廣告預(yù)算投向以視頻為代表的新媒體。“我們一直在講怎么把媒體營銷的點(diǎn)和媒體營銷的內(nèi)容有機(jī)地結(jié)合起來。我們覺得視頻營銷是一個很好的結(jié)合。”可口可樂媒體總監(jiān)楊曼曼表示。

  業(yè)內(nèi)營銷專家認(rèn)為,多屏視頻營銷將有更強(qiáng)大的傳播力。以此為基礎(chǔ),雙向互動、精準(zhǔn)內(nèi)容、跨屏融合將是視頻營銷升級的三個關(guān)鍵。事實上,一些成功的品牌視頻營銷案例取得了很好的效果,也因此激發(fā)更多有創(chuàng)意的營銷實踐。

  雙向互動:

  更強(qiáng)大的傳播力

  將傳統(tǒng)品牌廣告的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動,向來是互聯(lián)網(wǎng)的一大特色。相對于電視廣告,視頻廣告在互動方面有著更大的發(fā)揮空間,并且伴隨著網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的出現(xiàn),視頻廣告的互動性更加明顯。

  據(jù)悉,為了吸引廣告主將更多的預(yù)算投放到視頻廣告領(lǐng)域,YouTube開發(fā)了很多新型的廣告模式,通過互動和社交元素強(qiáng)化推廣效果。一方面是廣告主認(rèn)可互動營銷方式,另一方面是消費(fèi)者主動參與到營銷活動中,與電視單向傳播的廣告形成了鮮明的對比。比如,道奇公司借助互動參與的方式推廣其汽車,通過YouTube給觀眾一些提示,讓他們到真實的世界尋找隱藏起來的汽車,并將優(yōu)勝者的視頻發(fā)布到Y(jié)ouTube,形成新一輪傳播。

  甚至,消費(fèi)者成為視頻節(jié)目的主角,以此強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者溝通的效果。比如,愛奇藝與寶潔旗下佳潔士品牌合作推出的視頻節(jié)目《吃貨掌門人》,就是中國第一檔線上、線下互動美食真人秀節(jié)目,通過與美食話題巧妙結(jié)合,以覆蓋多種屏幕的全媒體推廣方式宣傳佳潔士品牌。

  以年薪20萬元聘請民間美食達(dá)人,爭奪美食江湖的終極“吃貨掌門人”,帶著這樣一個充滿誘惑力的命題,佳潔士激發(fā)了消費(fèi)者的熱情,讓消費(fèi)者參與到美食尋訪和節(jié)目制作的過程中。最終,《吃貨掌門人》節(jié)目遍訪北京、上海、廣州、成都、武漢、長沙、西安七大城市,連同數(shù)十位美食達(dá)人,其中包括郭德綱門徒岳云鵬,以及尋找到的酸、甜、苦、辣、咸、冰、硬七大派極限食品,催生了一系列生動有趣的橋段。

  《吃貨掌門人》不僅在愛奇藝及時播放,吸引了3000多萬網(wǎng)友觀看,同時推出“食客準(zhǔn)備著,美食大游行”互動活動,鼓勵消費(fèi)者看到美食后隨手拍照,通過智能手機(jī)、平板電腦等移動設(shè)備,把此次活動的影響力引向無線屏幕—短短半個月時間,吸引了近6萬人參與,有2000多名網(wǎng)友上傳照片分享美食。此外,把節(jié)目制作過程中的精彩片段發(fā)布到出租車屏幕和戶外屏幕上,進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍。

  這檔節(jié)目改變了品牌傳統(tǒng)的廣告投放模式,消費(fèi)者在來到終端之前,已隨著愛奇藝的視頻節(jié)目改變了互動習(xí)慣,可以隨時隨地參與。他們不僅是一檔網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的觀看者,還是節(jié)目情節(jié)的參與者或主角,加入到SNS交流和線下互動中,這樣的過程讓消費(fèi)者形成新的品牌信息沉淀。

  通過《吃貨掌門人》進(jìn)行推廣,佳潔士品牌倡導(dǎo)的健康生活方式與專業(yè)口腔護(hù)理知識為更多的消費(fèi)者接受,讓日常口腔健康護(hù)理理念更加深入人心。別出心裁的品牌傳播活動,還帶來銷量的提升。在“佳潔士健康吃貨美食節(jié)”全國巡回落地活動中,活動舉辦當(dāng)天的銷售額提升了10-12倍。

  甚至,更靈活的人機(jī)交互方式也借助移動視頻終端得以實現(xiàn)。前不久愛奇藝舉辦營銷分享會,其中用戶通過iPhone手機(jī)選擇電視劇情令人印象深刻。而電視劇《我的女友是九尾狐》,用戶可以通過聲音在三種劇情結(jié)果中選擇。同樣,通過智能終端特有的重力感應(yīng)、手勢控制也能進(jìn)行劇情選擇。由此可見,廣告主的品牌與用戶進(jìn)行互動的內(nèi)容,將帶來新的營銷模式。

  MediaCom的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,用戶與移動廣告進(jìn)行互動30秒后,購買的可能性增加6個百分點(diǎn)。如果用戶與移動廣告的互動時間達(dá)到90秒,購買的可能性將增加20個百分點(diǎn)。

  精準(zhǔn)內(nèi)容:

  蒲公英計劃提升營銷效率

  消費(fèi)者的生活被更多的時間和空間分割成碎片,在碎片化的時間中,過去單純依靠單一的媒體平臺就足以影響消費(fèi)者購買決策的時代已經(jīng)過去。對于品牌而言,在消費(fèi)者和媒介環(huán)境發(fā)生巨大變化的情況下,精準(zhǔn)傳播與營銷效果是每個品牌都高度關(guān)注的問題。但是,品牌究竟應(yīng)該如何進(jìn)行精準(zhǔn)營銷?尤其是在視頻媒體主導(dǎo)的傳播環(huán)境中,如何進(jìn)行精準(zhǔn)營銷?

  網(wǎng)絡(luò)是唯一可以集問題識別、信息搜集、選擇評價、購買決策和購后評價為一體的營銷平臺。因此,企業(yè)必須深入分析不同用戶的特點(diǎn)和需求,以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)為支撐,實現(xiàn)精準(zhǔn)的定向傳播。

  這一切在搜索引擎的幫助下將更有效。例如,愛奇藝通過與百度進(jìn)行數(shù)據(jù)分享,推出蒲公英計劃,其核心是定位不同的消費(fèi)者人群,制作特定的視頻內(nèi)容幫助企業(yè)更有效率地開展?fàn)I銷活動。

  比如,通過百度搜索菜譜已成為網(wǎng)民的習(xí)慣。百度的數(shù)據(jù)顯示,2006年以來,用戶對于家常菜做法的搜索量持續(xù)上升,TOP200菜譜的日均搜索量超過40萬,其中以北京、上海、廣州等一線城市教育程度較高的白領(lǐng)人群為主。

  雖說網(wǎng)民對日常菜譜的搜索量相當(dāng)大,但所有的菜譜搜索結(jié)果都是以圖文形式呈現(xiàn)的,要么是大段的文字?jǐn)⑹?,要么是步驟過于簡略。對于現(xiàn)代年輕人來說,這樣的菜譜搜索結(jié)果顯然不實用,也不直觀。至于“3克鹽究竟是多少”、“醬油是用生抽還是用海鮮醬油”等疑問,更是無法解答。于是,菜譜視頻應(yīng)運(yùn)而生。

  “讓有品質(zhì)的內(nèi)容填補(bǔ)用戶生活應(yīng)用視頻需求的空白。”愛奇藝蒲公英項目總制片人認(rèn)為,這種體量微小而精致的生活應(yīng)用視頻,與每一次搜索背后的用戶需求明確對應(yīng)。從內(nèi)容找人,到從人找內(nèi)容,體現(xiàn)的正是精準(zhǔn)內(nèi)容的優(yōu)勢。全球領(lǐng)先的調(diào)味品品牌家樂非常認(rèn)可這種創(chuàng)新推廣模式,與愛奇藝合作推出100集菜譜制作短視頻集《美食美課》?!睹朗趁勒n》作為蒲公英計劃的一個標(biāo)簽,觸發(fā)了生活應(yīng)用類短視頻的更多品牌營銷想象,比如母嬰用品、化妝品等等。

  蒲公英計劃的核心在于,以視頻為核心,打通搜索、SNS、無線APP,甚至是出版、影視劇等領(lǐng)域,將分散的資源聚攏,將要傳達(dá)的品牌信息成倍數(shù)擴(kuò)散,就像蒲公英撒播種子一樣,落地生根后生發(fā)出一個新的網(wǎng)狀系統(tǒng)。隨著《美食美課》節(jié)目通過電腦、無線終端APP、公交、地鐵等眾多屏幕播出,家樂調(diào)味品推薦的飲食解決方案開始被更多的消費(fèi)者接受。

  蒲公英計劃推出不久就取得了非常好的效果,吸引了飛利浦、聯(lián)合利華等一線品牌進(jìn)行多項合作。通過生活應(yīng)用視頻這樣的精準(zhǔn)內(nèi)容,直接介入消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為路徑中,有針對性地挖掘用戶需求,是提高視頻營銷效果的一種新思路。

  跨屏融合:

  占領(lǐng)營銷制高點(diǎn)

  視頻帶來的最大變化是受眾收看視頻的方式。以前,人們收看視頻主要是通過電視屏幕,而且是以家庭為單位觀看,視頻收看習(xí)慣是家庭式的。但是未來,隨著個人終端日益普及,以及寬帶技術(shù)發(fā)展,從手機(jī)、平板電腦、桌面電腦到大屏幕電視、投影儀,人們有了更多的屏幕和場所收看視頻,視頻收看將以個人為主。這種用戶收看行為習(xí)慣的變化,將深刻影響市場變化,視頻從內(nèi)容制作到廣告銷售方式都將受到影響。

  尤其需要指出的是,移動互聯(lián)網(wǎng)對在線視頻的影響力越來越強(qiáng)。《2011年全球多屏媒體使用報告》指出,亞太地區(qū)消費(fèi)者更喜歡通過移動終端收看視頻,74%的受訪者每月收看一次移動視頻,38%的受訪者每天收看一次移動視頻。

  《中國網(wǎng)絡(luò)視頻藍(lán)皮書》得出了相似的結(jié)論:全天收視時段中,電視的優(yōu)勢時段僅剩下2個,新的屏幕格局正在形成,電腦、電視、平板電腦、手機(jī)四屏融合的趨勢日益明顯。

  事實上,僅平板電腦和智能手機(jī)移動終端,其用戶規(guī)模已經(jīng)足夠龐大,甚至出現(xiàn)了獨(dú)立用戶數(shù)量過億的視頻網(wǎng)站。目前,愛奇藝擁有超過1500萬Pad裝機(jī)用戶和超過1億手機(jī)客戶端裝機(jī)用戶,穩(wěn)居視頻行業(yè)領(lǐng)先位置。

  在此趨勢下,基于屏幕整合的視頻營銷為越來越多的品牌廣告主重視。比如,汽車品牌更愿意在移動終端進(jìn)行推廣。對智能手機(jī)屏幕而言,其超過3.5寸大小就可以將電腦端的視頻廣告平移過來,而多點(diǎn)觸摸、3D 畫面、手勢互動可以推動視頻貼片廣告進(jìn)行互動設(shè)計,讓用戶全方位感受新車型的功能,放大觀看外觀細(xì)節(jié),打開車門、天窗,分享給朋友,通過LBS 還能進(jìn)行到店導(dǎo)航。

  電腦終端和移動終端的技術(shù)后臺互通,使得跨屏聯(lián)動的視頻營銷不再只是想象中的事。剛剛過去的2012年,愛奇藝已經(jīng)率先實現(xiàn)電腦與iPad客戶端愛奇藝影視的全站內(nèi)容互通,并提供一系列的無線營銷解決方案。

  跨屏聯(lián)動營銷的特殊意義在于:利用視頻及移動終端,甚至電視終端,可以有效地提高目標(biāo)人群的到達(dá)率;而在資金投入上,則有助于品牌廣告主進(jìn)行跨屏幕媒體預(yù)算分配。從另一個角度看,跨屏互動幫助廣告主針對特定的群體,對品牌廣告進(jìn)行多維定向投放,充分利用電視、電腦、手機(jī)、平板電腦等不同屏幕的特點(diǎn)和優(yōu)勢,進(jìn)而占領(lǐng)營銷制高點(diǎn)。

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營銷推廣-郭先生
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