【eNet硅谷動(dòng)力消息】Google成功的秘訣并不在于其搜索技術(shù)，而是其廣告拍賣競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，它使得Google的廣告收入一路彪升。

        眾所周知，Google以創(chuàng)新的搜索引擎技術(shù)而一躍成為搜索巨頭，但是Google直到在其搜索結(jié)果頁面提供廣告業(yè)務(wù)才開始盈利。目前Google市值高達(dá)一千億美元，而其99%的收入來自廣告業(yè)務(wù)。

        然而事實(shí)上，Google發(fā)家的真正秘訣并非其搜索技術(shù)，而且其創(chuàng)新的廣告拍賣競(jìng)價(jià)系統(tǒng)。來自哈佛大學(xué)Benjamin Edelman、斯坦福大學(xué)的教授Michael Ostrovsky以及伯克利的加利福尼亞大學(xué)的Michael Schwarz的一份研究報(bào)告表明，搜索巨頭一手打造的廣告拍賣競(jìng)價(jià)技術(shù)對(duì)于其成功起到了至關(guān)重要的作用，這一系統(tǒng)的創(chuàng)新程度超出了大多數(shù)拍賣競(jìng)價(jià)專家的想像。這三位教授在《高價(jià)值的Internet關(guān)鍵詞》這份研究報(bào)告中指出，該系統(tǒng)的創(chuàng)新程度超出了先前的想像，盡管表明上它表面上類似于早前的技術(shù)模式，然而事實(shí)上是一種全新的系統(tǒng)。

        四年前Google的關(guān)鍵詞廣告業(yè)務(wù)首次亮相就大獲成功，而當(dāng)時(shí)的廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)頭羊雅虎很快就效仿了這種業(yè)務(wù)。

        自從去年11月份這三位經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究出了Google的發(fā)家秘訣后，Google對(duì)其關(guān)鍵詞廣告業(yè)務(wù)不再三緘其口，Google允許其顧問經(jīng)濟(jì)學(xué)家Hal R。Varian發(fā)表關(guān)于關(guān)鍵詞營銷策略以及Google關(guān)鍵詞拍賣技術(shù)的一些研究成果。2月22日，Google指派該項(xiàng)目的技術(shù)負(fù)責(zé)人、皮克斯動(dòng)畫公司的電腦圖像專家Eric Veach首次接受商業(yè)周刊的采訪。Google產(chǎn)品管理副總裁Salar Kamangar說，“沒有他嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，Google不可能做這個(gè)項(xiàng)目。”Salar Kamangar主修生物學(xué)，擔(dān)任這項(xiàng)目的非技術(shù)性工作。

        Google的一些創(chuàng)新直到現(xiàn)在才遇上競(jìng)爭對(duì)手，例如，雅虎將其搜索結(jié)果頁面的首位提供給為每次點(diǎn)擊付費(fèi)最高的廣告客戶，但是Google力求收益最大化，根據(jù)每次點(diǎn)擊費(fèi)和估算的廣告實(shí)際點(diǎn)擊率的乘積，將最好的廣告位提供給能給Google帶來最多收入的廣告客戶。美國一搜索引擎銷售公司的首席技術(shù)員主管估計(jì)憑借這一革新的系統(tǒng)，Google為此比雅虎多賺30%。這位業(yè)內(nèi)人士聲稱，雅虎很可能很快就學(xué)會(huì)Google的做法，而雅虎的發(fā)言人表示，雅虎正在全面評(píng)估力求更充分的根據(jù)點(diǎn)擊率出售廣告。去年秋季，微軟MSN采取Google的這種方法來出售其搜索廣告位，增加了廣告收入。

        為什么Google的拍賣系統(tǒng)如此與眾不同了？這是因?yàn)閮煞N策略帶來的不同效果。在傳統(tǒng)典型的“第一價(jià)格拍賣”中，競(jìng)爭者彼此不知道對(duì)方的出價(jià)，最后出價(jià)最高者獲勝，但是風(fēng)險(xiǎn)是中標(biāo)者會(huì)后悔自己出價(jià)最高，這就是所謂的“假贏現(xiàn)象”。但是“第二價(jià)格拍賣”淡化了這種“假贏現(xiàn)象”，因?yàn)樽罡邇r(jià)競(jìng)買人獲勝但只需按第二高競(jìng)買價(jià)的價(jià)格獲得拍賣物。

        Google運(yùn)用了“第二價(jià)格拍賣”機(jī)制，在關(guān)鍵方面采用了異于經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究的那種機(jī)制。在經(jīng)濟(jì)學(xué)家的版本中，投標(biāo)者有顯示真實(shí)信息的動(dòng)機(jī)，但在Google的機(jī)制中沒有。廣告客戶通過保守估計(jì)自己愿意付出的最高價(jià)，最終能夠以低的多的價(jià)格在搜索頁面獲得一稍微次點(diǎn)的廣告位，他們認(rèn)為暴露自己真實(shí)信息的其他競(jìng)爭者將過高的出價(jià)。這比經(jīng)濟(jì)學(xué)版本的易于理解，也被證明其廣泛的適用性。

        在2002年2月首次亮相的Google關(guān)鍵詞廣告業(yè)務(wù)實(shí)際是Google廣告業(yè)務(wù)的第三個(gè)創(chuàng)新，雖然先前的兩個(gè)是有缺陷的，但是Google的創(chuàng)始人Larry Page和Sergey Brin一直積極進(jìn)取，當(dāng)然目前的這種廣告方式也不是完美無缺的，廣告商抱怨有太多的“黑盒子”。Kamangar說，如果用商業(yè)成功來衡量創(chuàng)新，那么Google的關(guān)鍵詞廣告業(yè)務(wù)無疑是很有創(chuàng)新力的。

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