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聯(lián)想借網(wǎng)絡(luò)營銷造世界品牌
發(fā)布于:2006/3/14 9:08:40   點擊率:2421

當(dāng)網(wǎng)民的數(shù)量超過1億的時候,任何一個品牌都不能忽視這樣一個巨大的市場。

 

根據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2005年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模為41.7億元,比2004年的23.4億元增長了78.4%,是2001年網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模的9倍。這個數(shù)字已經(jīng)超過了雜志,接近了廣播。而且中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場的規(guī)模將保持高速增長。

  根據(jù)iResearch的研究預(yù)測,2006年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模將達到65億元,到2010年時,中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模有望達到257億。

  作為最早使用互聯(lián)網(wǎng)媒介的企業(yè)之一,聯(lián)想早在1999年就開始有選擇地投放網(wǎng)絡(luò)廣告。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告形式的增加和效果的可操作性,聯(lián)想逐漸將網(wǎng)絡(luò)廣告納入品牌宣傳的一個重要部分,并逐漸加大了這部分的投入。

  聯(lián)想中國品牌溝通部整合推廣總監(jiān)張亦農(nóng)曾經(jīng)在多個場合談到,網(wǎng)絡(luò)營銷對于聯(lián)想的重要性,互聯(lián)網(wǎng)在信息的影響力和互動的影響力上是傳統(tǒng)媒體無法比擬的,可以讓消費者很方便迅速地地獲得信息,而且可以讓自己的信息迅速傳遞出去,這是傳統(tǒng)媒體所無法實現(xiàn)的。當(dāng)網(wǎng)民的數(shù)量超過1億的時候,任何品牌都不能忽視這樣一個巨大的市場,對于聯(lián)想而言,重視互聯(lián)網(wǎng),在互聯(lián)網(wǎng)上做更多的事,把營銷、文化和服務(wù)聯(lián)合在一起,把人們的理念更好地進行溝通,企業(yè)也能獲得更好的利益。聯(lián)想在互聯(lián)網(wǎng)上投入的廣告比例會越來越大。

  聯(lián)想在收購了IBMPC業(yè)務(wù)之后,正快速由一個本土品牌轉(zhuǎn)變?yōu)閲H品牌,聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)營銷策略也因此正經(jīng)歷一些變化。

  特別是針對2006年的網(wǎng)絡(luò)推廣中,聯(lián)想將為打造一個國際化的品牌而努力。在這過程中,利用成為奧運會全球合作伙伴的契機,聯(lián)想將結(jié)合都靈冬季奧運會,以及和部分奧運TOP廠商間的深度合作為主題,推廣聯(lián)想的品牌策略,推廣奧林匹克的運動精神等。

  據(jù)了解,在本屆都靈冬奧會上,聯(lián)想為冬奧會提供近5000臺臺式電腦、600多臺筆記本、近400臺服務(wù)器、1600臺桌面打印機以及技術(shù)支持和服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上也經(jīng)??梢钥吹?/SPAN>聯(lián)想贊助都靈冬奧會5XXX臺電腦的宣傳。

  聯(lián)想集團助理總裁、企業(yè)推廣部總經(jīng)理李嵐表示,網(wǎng)絡(luò)營銷是聯(lián)想覆蓋全面受眾的重要推廣方法。而且網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強的時效性和互動性,能夠在第一時間與網(wǎng)民進行溝通,有效和互動地傳達聯(lián)想的品牌和產(chǎn)品的特點和特性。

  據(jù)了解,根據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2005年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告投放排在第四位的就是聯(lián)想,2790萬元人民幣。

  范慶南網(wǎng)絡(luò)營銷氣勢洶洶

  隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是“Web 2.0”的廣泛應(yīng)用,一對一的行銷越來越被大眾認可。

  對于消費者的精確細分會成為以后傳播的一個重點

        
以后不會有這個術(shù)語:廣告的尖峰時刻。奧美顧客關(guān)系行銷中國區(qū)總裁范慶南如此描述網(wǎng)絡(luò)營銷的未來?,F(xiàn)在,網(wǎng)絡(luò)營銷攻勢猛烈,隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是 ‘Web 2.0’的廣泛應(yīng)用,一對一的行銷越來越被大眾認可。市場營銷在今天的定義就是如何為眾多的縫隙市場(Niche Market)提供具有針對性的服務(wù),對于消費者的精確細分會成為以后傳播的一個重點。無論是通過電視、電腦還是手機等渠道,網(wǎng)絡(luò)媒介都將對廣告業(yè)產(chǎn)生巨大而深遠的影響,

  221日,奧美顧客關(guān)系行銷集團宣布正式成立全球互動直效公司 Neo@Ogilvy。其服務(wù)領(lǐng)域覆蓋互動廣告、直效營銷、數(shù)字電視及直效電視、平面和郵件回饋、電子郵件營銷、搜索引擎市場營銷以及最新形式的互動媒介營銷,如博客(Blog)”視頻博客(Vlog)”。

  網(wǎng)絡(luò)營銷會成為新趨勢

  《數(shù)字商業(yè)時代》:觀察《商業(yè)周刊》“2005年全球最佳品牌榜,那些快速增長的品牌大部分都擅長網(wǎng)絡(luò)營銷,這會成為未來品牌打造的一個趨勢嗎?

  范慶南:我認為一定會。有兩個案例最能說明網(wǎng)絡(luò)的重要性。一個是IBM,早在 1994年它就提出電子商務(wù)的概念。從它10年的發(fā)展歷程中看到,它一直保持著一致性,而且在每一年都有一個提升和改變,我覺得這是一個非常成功的案例。另一個是多芬,這個品牌是快速消費品,而一提到快速消費品很容易讓人聯(lián)想到大眾的營銷和傳播手段,但是前年多芬開始進行網(wǎng)絡(luò)營銷,它有幾個手法:一是建立了一個專門與消費者互動的網(wǎng)站,這個網(wǎng)站實際上是讓大家來談?wù)搶γ赖目捶?;同時,它還運用其他數(shù)字媒介的一些創(chuàng)意,比如在美國紐約時代廣場做了一個戶外票選看板,讓每個人都有平等地表達自己意見的機會,而且是可以參與的。這兩個案例都很好地利用網(wǎng)絡(luò)擴大了品牌的影響,而且造成了消費者的偏好和認同。這也是奧美互動利用網(wǎng)絡(luò)營銷非常典型的例子。

  《數(shù)字商業(yè)時代》:奧美曾經(jīng)預(yù)測,互聯(lián)網(wǎng)和手機將成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要載體,和傳統(tǒng)媒體相比,這種新媒體的特點是什么?

  范慶南:我覺得它有幾個特點。第一,網(wǎng)絡(luò)的主動性在消費者。這是一個非常大的挑戰(zhàn),也是一個很好的機會。怎樣讓消費者主動和你去做互動,變得非常重要。第二,靠技術(shù)發(fā)展。因為互動本身不再是一個概念,而是一種實踐。當(dāng)你看到電視廣告時,你沒有辦法馬上和它互動,但是在互聯(lián)網(wǎng)或手機上你就可以及時地去和它互動。第三,它非常個人化、定制化。比如信息、產(chǎn)品、服務(wù)等這些都是可以定制的,這也是傳統(tǒng)營銷很難做到的。所以網(wǎng)絡(luò)有很好的特性,它補充了一般大眾媒體的不足。新媒體和傳統(tǒng)媒體不是相互排斥,而是互補的。尤其在中國,大眾媒體不會消失,它將數(shù)字化。新媒體最大的特點是主動、互動和掌控。

  《數(shù)字商業(yè)時代》:網(wǎng)絡(luò)營銷的受眾,大多是一些時尚、叛逆的年輕人,對他們的消費心理及行為模式,奧美是如何分析定位的?

  范慶南:我認為有兩點。首先,很多人認為網(wǎng)民都很年輕、時尚,實際上網(wǎng)民不只集中在年輕人身上,白領(lǐng)和中年族也是一個很重要的群體。年輕人不喜歡以教導(dǎo)的方式來接受信息,不喜歡單向的、自以為是的溝通方式,他們喜歡自己去體驗。第二,你要給他一個機會去和別人分享、交換,他們不是一個非常獨立的群體,他們喜歡把自己看到的或認為好的與其他人去分享。不管是青少年,還是白領(lǐng)、中年族以及一些高層人士,無論是在學(xué)習(xí)、工作還是生活中,大家都在越來越多地應(yīng)用和依賴網(wǎng)絡(luò)。

  互動的魅力

  《數(shù)字商業(yè)時代》:你覺得網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵詞匯是什么?

  范慶南:第一是針對不同的群體。第二是參與性、互動性。

  《數(shù)字商業(yè)時代》:網(wǎng)絡(luò)營銷非常強調(diào)與顧客的互動,通用汽車、三星電子都推出過讓消費者可參與互動的廣告,如何制造產(chǎn)品與消費者的互動?

  范慶南:它有不同的方式。只站在廠商的角度,這對消費者是沒有任何好處的。如果從消費者的角度去考慮,了解消費者想要什么,消費者互動的目的是什么,就會更有助于決策。因為角度不同,你所要做的事情也是不同的。我們??吹降幕訝I銷是設(shè)計一個游戲或活動,讓消費者去參與,他會覺得好玩,但這只是達到了一個最初目的。而透過互動讓消費者更深刻地認識品牌特性,才是達到了一個更高的目的。互動營銷不是目的而應(yīng)該是一個策略,首先應(yīng)該明確要達到一個什么目的,然后再去思考用什么互動方式去達到這個目的。但是前提必須是以消費者為主,而這卻經(jīng)常被我們忽略。

  《數(shù)字商業(yè)時代》:奧美在網(wǎng)絡(luò)營銷上有什么獨到的策略?

  范慶南:可以歸納為幾點。第一,重要的核心是品牌。最終的所有目的都是為了建立一個品牌競爭優(yōu)勢,而不是促銷。我們以客戶的品牌為主,而且已經(jīng)有一個比較成熟的品牌規(guī)劃思考工具。第二,我們有一個全球的網(wǎng)絡(luò)。它里面提供了全球的客戶,這是成長中重要的基礎(chǔ)。我們還可以用其他公司的資源、人才。第三是全球的經(jīng)驗。我們會有成功和失敗的案例去交換,再去快速地學(xué)習(xí)。在成長過程中有比較好的客戶、人才、經(jīng)驗,而且以品牌為核心,這些都是奧美在市場中差異化的一種表現(xiàn)。

    三大誤區(qū)

  《數(shù)字商業(yè)時代》:現(xiàn)在客戶有一些誤區(qū),比如,常常用傳統(tǒng)的營銷模式往網(wǎng)絡(luò)營銷中套用,那么企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中常見的誤區(qū)是什么?

  范慶南:第一,現(xiàn)在還是過渡區(qū),很多企業(yè)不免把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成一種媒介,這樣就把它的層次降低了,而網(wǎng)絡(luò)是整合營銷策略和整個商業(yè)運營策略中的重要環(huán)節(jié)。第二,客戶的組織架構(gòu)必須相應(yīng)的進行改革,比如在人員、機制方面。如果只是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做媒體的一個管道,很可能它只是成為廣告部下面的一個部分,不能發(fā)揮最大的效果。第三是評估。用什么角度去評估互動營銷的效果,不能只用傳統(tǒng)的模式,如果你只是衡量多少人去點擊,你又把它當(dāng)成了一個媒介。

  《數(shù)字商業(yè)時代》:你曾經(jīng)說過網(wǎng)絡(luò)營銷的未來趨勢之一是隨選內(nèi)容,看廣告,內(nèi)容的主動權(quán)已經(jīng)掌握在消費者個人手里,如何看待這個挑戰(zhàn)?

  范慶南:很重要一點是,我們不能只是從廠商單方面的角度思考問題。我們常常會考慮要給消費者什么信息,這個問題是首先就問錯了,你首先要想到的就應(yīng)該是消費者還想要什么,他想獲得的利益是什么,什么東西對他是有利的。隨選內(nèi)容是很可怕的,你的訊息只要對消費者沒有什么利益,就不會再被他選中,因為他有能力刪除或者跳脫,你不能把他當(dāng)成是信息的接受者。

  《數(shù)字商業(yè)時代》:如何看待博客營銷?

  范慶南:博客和手機等這些都是很重要的。在中國,大家沒有找到很商業(yè)化的模式,大多博客還只是抒發(fā)個人的情感。我覺得博客很快就會有新的變化,怎樣把博客的力量變成商業(yè)的模式,這還需要一段時間去思考和研究。

                               轉(zhuǎn)載自:http://www.iresearch.com.cn

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