近日，央視《新聞30分》播出了國內(nèi)某知名搜索營銷網(wǎng)站涉嫌欺騙的節(jié)目，再加上之前不斷出現(xiàn)的“點(diǎn)擊欺詐”等問題，搜索營銷所遭遇的信任危機(jī)已成為該行業(yè)發(fā)展的重要瓶頸。目前雅虎已開始通過引入商業(yè)信用體系來保障消費(fèi)者的利益，同時(shí)定費(fèi)搜索也正重新回歸市場(chǎng)主流。

搜索營銷遭遇信任危機(jī)

搜索營銷是指企業(yè)通過付費(fèi)，使自己的網(wǎng)站或產(chǎn)品信息在搜索引擎結(jié)果中位居前列，吸引網(wǎng)友點(diǎn)擊，以達(dá)到企業(yè)廣告和產(chǎn)品營銷的效果。目前在各大搜索引擎的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中，左側(cè)前幾位以及右側(cè)位置幾乎都被這種商業(yè)結(jié)果所占據(jù)。但對(duì)于很多網(wǎng)民來說，他們并不能區(qū)分自然結(jié)果和商業(yè)結(jié)果，同時(shí)對(duì)搜索引擎前幾位提供的信息也很信任。而在《新聞30分》播出的案例中，消費(fèi)者就是匯錢到百度“魔獸金幣”關(guān)鍵詞首位的虛假網(wǎng)站購買游戲幣，而被騙走600元。

顯然，搜索營銷實(shí)質(zhì)也是一種網(wǎng)絡(luò)廣告，在開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，搜索公司對(duì)其廣告客戶和發(fā)布的廣告信息缺乏有效審查，是造成虛假搜索結(jié)果欺騙消費(fèi)者的根源。某位法律專家告訴記者，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告來說，這種信息監(jiān)察的難度很大。目前，搜索廠商為方便客戶使用搜索營銷產(chǎn)品，提供了網(wǎng)上自助式服務(wù)，任何企業(yè)或個(gè)人都可以通過賬號(hào)注冊(cè)并在付款購買關(guān)鍵詞之后，就獲得該搜索引擎的推廣，位居關(guān)鍵詞結(jié)果的前列甚至首位。而在這一過程中，搜索企業(yè)難以向廣告客戶求證其資質(zhì)證明和信息的真實(shí)性。事實(shí)上，央視報(bào)道的事件中，騙子網(wǎng)站正是冒用了另一公司的許可證號(hào)，達(dá)到欺騙消費(fèi)者的目的。

商業(yè)信用體系能否救市

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，這一問題并非不可解決。以電子商務(wù)平臺(tái)為例，很多電子商務(wù)平臺(tái)為其上的店鋪或企業(yè)建立了一套網(wǎng)絡(luò)信用體系，盡管不可能完全避免虛假信息的發(fā)布，卻可以幫助購買產(chǎn)品的買家進(jìn)行很有效的真?zhèn)闻袆e。如C2C平臺(tái)淘寶網(wǎng)上的信用評(píng)級(jí)體系、B2B平臺(tái)阿里巴巴推行的誠信通，通過企業(yè)資質(zhì)展示、公開信用評(píng)級(jí)等方式，既為買家購買貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品提供指導(dǎo)，也保障了該網(wǎng)站上誠信商家的利益，讓他們獲得更多訂單。

日前，電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)信用體系開始被搜索營銷采用，以擺脫信息真實(shí)性審查的難題。雅虎首先借助集團(tuán)內(nèi)部的阿里巴巴平臺(tái)，在其最新定費(fèi)搜索營銷產(chǎn)品——雅虎百業(yè)窗上全面推行誠信通功能。誠信通在商家注冊(cè)后會(huì)為商家形成誠信檔案和誠信指數(shù)，并不斷持續(xù)、公開地記錄商家的各種資質(zhì)證明、每筆交易情況、買家對(duì)其的信用評(píng)價(jià)等，由此讓誠信企業(yè)贏得客戶青睞。而對(duì)不誠信的企業(yè)則進(jìn)行曝光。全面啟用誠信通之后，雅虎百業(yè)窗會(huì)在其商業(yè)結(jié)果上加誠信通鏈接，網(wǎng)民可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入阿里巴巴平臺(tái)，查閱該企業(yè)的經(jīng)營信息與誠信記錄，以保障其不受虛假企業(yè)的蒙騙。據(jù)雅虎百業(yè)窗銷售總監(jiān)沈涌濤介紹：“目前這一功能尚沒有在所有雅虎百業(yè)窗的客戶中強(qiáng)制使用，但擁有誠信通的搜索營銷企業(yè)更能獲得網(wǎng)民與買家的信任，贏得更多訂單。因此在未來，誠信通肯定會(huì)被搜索營銷的企業(yè)普遍采用，以此保障搜索營銷的真實(shí)可靠。”

定費(fèi)搜索重歸營銷主流

信用體系的出現(xiàn)無疑保障了消費(fèi)者的利益，但對(duì)于投廣告的商家來講，由于競(jìng)價(jià)營銷中出現(xiàn)的“點(diǎn)擊欺詐”等問題，定費(fèi)搜索的營銷方式現(xiàn)正重新回歸主流。

沈涌濤認(rèn)為，定費(fèi)搜索之所以稱為普及型產(chǎn)品，首先在于它輕松易用，不用企業(yè)對(duì)關(guān)鍵詞出價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)位置的價(jià)格都固定，有點(diǎn)類似傳統(tǒng)廣告。目前的百業(yè)窗每個(gè)關(guān)鍵詞提供首頁的10個(gè)固定排名位置和前4頁的35個(gè)滾動(dòng)排名位置，每個(gè)位置的定價(jià)完全根據(jù)排位高低和展示形式而不同。由此，對(duì)于企業(yè)來說，所選關(guān)鍵詞應(yīng)該花多少錢，購買怎樣的排位，都比較明細(xì)。

據(jù)專家介紹，定費(fèi)搜索營銷要取得更好的效果，僅把希望寄托于一個(gè)關(guān)鍵詞的購買是不夠的，而至少需要有三個(gè)詞以上組合投放。而選詞和排位技巧也應(yīng)該針對(duì)不同的選詞組合使用，才能讓成本節(jié)約和效果都兼顧，實(shí)現(xiàn)定費(fèi)搜索營銷最好的性價(jià)比。