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搜索引擎市場的成長煩惱:飲鴆止渴還是蓄水養(yǎng)魚
發(fā)布于:2007/6/1 9:03:07   點(diǎn)擊率:2267

在中國龐大的人口基數(shù)上,中國的搜索市場曾經(jīng)創(chuàng)造了令世人咋舌的奇跡,其財(cái)富效應(yīng)也使得很多錯(cuò)過者捶胸頓足或亡羊補(bǔ)牢。但是,像任何其他行業(yè)一樣,彼一時(shí),此一時(shí)也,走到今天的中國搜索引擎企業(yè),也開始遇到了成長的煩惱?!爸袊乃阉鞲們r(jià)點(diǎn)擊一次的價(jià)格只有人民幣0.3元,而在英國則高達(dá)3英鎊……”為什么中國市場的搜索競價(jià)廣告價(jià)格如此之低,原因何在呢?

回顧2006年,搜索引擎市場在經(jīng)歷了飛速發(fā)展的同時(shí)也暴露了太多的問題:過多的無效鏈接和重復(fù)結(jié)果導(dǎo)致用戶的黏性很低、用戶體驗(yàn)很差;企業(yè)用戶在提高搜索引擎認(rèn)知度的同時(shí),滿意度卻沒有相應(yīng)提高;而無效點(diǎn)擊、點(diǎn)擊欺詐等問題甚至讓搜索營銷背上了泡沫的惡名,甚至有“搜索廣告極限將至”的預(yù)言,其中企業(yè)狀告運(yùn)營商等案件更是將本來就備受關(guān)注的搜索引擎推向了風(fēng)口浪尖。

被譽(yù)為最有效果、發(fā)展前景最被看好的搜索競價(jià)市場,在被眾人都視為“青春期”的時(shí)候,卻出現(xiàn)了“滯長”,2007,搜索引擎市場究竟路向何方?

搜索廣告 假作真時(shí)真亦假

對用戶而言,“好用”是吸引他們使用搜索引擎的一個(gè)主要原因。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)中心高級研究顧問、著名的互聯(lián)網(wǎng)分析師呂偉鋼介紹,當(dāng)被問到為何要使用某一搜索引擎時(shí),有超過60%的被調(diào)查者選擇了這一答案;而他們所說的“好用”主要是指他們能快速、準(zhǔn)確地搜索到自己想要找的內(nèi)容。

賽迪顧問互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)咨詢中心分析師常燕杰認(rèn)為,從最基礎(chǔ)的搜索需求來講,只有幫助用戶在搜索引擎上方便、快捷、準(zhǔn)確地找到自己需要的內(nèi)容,才是提升用戶忠誠度的根本。

但是,如何幫助用戶快速準(zhǔn)確地獲得所需要的信息不僅與搜索引擎的技術(shù)相關(guān),同時(shí)也和搜索引擎的廣告模式相關(guān),商業(yè)結(jié)果與自然結(jié)果之間的可識別性將更易于用戶選擇出最有價(jià)值的信息。

相比而言,雅虎和Google嚴(yán)格區(qū)分自然結(jié)果和廣告的效果明顯,有研究表明: 在三大搜索巨頭中,有54%的 Google用戶知道付費(fèi)的搜索列表和自然搜索列表間的不同,雅虎用戶以42%的比例位居第二,百度最低。

然而,目前,我國搜索引擎營銷的應(yīng)用尚處于較低層次,很多搜索引擎在搜索結(jié)果中有意無意的羅列了過多的付費(fèi)鏈接,影響了用戶獲取有價(jià)值信息的方式,使得用戶的使用感受大大降低;同時(shí)對于企業(yè)廣告主來說也產(chǎn)生大量不相關(guān)的點(diǎn)擊,使得顧客轉(zhuǎn)化率大大降低,也令企業(yè)客戶深感不滿。

專家指出,如何避免用戶在不知情的情況下點(diǎn)擊付費(fèi)搜索結(jié)果鏈,并以更快的速度幫助用戶搜出更多更好的信息,實(shí)現(xiàn)搜索引擎的終極目的,是搜索引擎服務(wù)商需要深入研究的課題。

根據(jù)易觀國際的研究顯示,搜索引擎市場集中度進(jìn)一步提升,其中雅虎、百度和Google占據(jù)了整個(gè)市場84.4%的份額。因此,三大巨頭的發(fā)展方向?qū)⒃诤艽蟪潭壬蠜Q定搜索引擎能否回歸本質(zhì):讓用戶明明白白搜索,廣告主明明白白花費(fèi)。

搜索營銷 要能幫企業(yè)捕魚

漁民每天出海捕魚,撒網(wǎng)的次數(shù)是固定的,在有限的撒網(wǎng)中捕的魚越多,則收益也越高。搜索營銷市場同樣,相信企業(yè)客戶都不喜歡自己的廣告費(fèi)好像空網(wǎng)一樣,撒的雖多,但是卻沒有能產(chǎn)生真金白銀。然而,去年國內(nèi)某搜索廠商頻頻被告漲價(jià)、欺詐的事件還是表明了有很多企業(yè)客戶的廣告費(fèi)打了水漂。

專家表示,如果把搜索廣告混在搜索結(jié)果中(甚至排在正常的搜索結(jié)果之前),雖然搜索廠商增加了業(yè)務(wù)收入,但是必然將導(dǎo)致廣告客戶的營銷成本上升,投資回報(bào)率降低,最終會減少或不加大搜索廣告的投入,損害搜索引擎的長期盈利能力;從用戶體驗(yàn)來講,如果搜索引擎搜出太多廣告,用戶將產(chǎn)生抵觸心理,失去對搜索引擎的信心和耐心。長此下去,搜索引擎運(yùn)營企業(yè)將不得不直面盈利模式危機(jī)等全行業(yè)性的隱憂。

年初時(shí)百度年報(bào)顯示業(yè)務(wù)增長減緩,企業(yè)客戶對無效點(diǎn)擊過高不滿,已經(jīng)暴露出這種問題。不久前,國內(nèi)的部分平面、電視媒體也對國內(nèi)部分搜索引擎中商業(yè)結(jié)果和自然混雜造成用戶使用體驗(yàn)度差,甚至遭遇欺詐的事件進(jìn)行了深入報(bào)道,也引發(fā)了業(yè)界的討論。

對此,中國雅虎副總裁張憶芬認(rèn)為,應(yīng)該全面考慮兼顧搜索用戶和企業(yè)廣告主的不同需求。張憶芬打了一個(gè)非常形象的比喻,搜索引擎對于個(gè)人用戶是信息檢索的有力工具,而對于企業(yè)客戶來說則好比是漁民打魚的漁網(wǎng)。企業(yè)在搜索引擎投放的各種關(guān)鍵詞好像不同的漁網(wǎng),幫助企業(yè)把目標(biāo)用戶網(wǎng)羅出來,就像捕魚一樣,有效的點(diǎn)擊越多,捕的魚也越多,從而形成訂單交易的機(jī)率就越大。這才是搜索引擎營銷的價(jià)值。所以,搜索引擎要盡量使得下網(wǎng)就能捕到魚,減少空網(wǎng)的機(jī)率。而將自然結(jié)果和商業(yè)結(jié)果的有效區(qū)分將可以最大程度的保證企業(yè)客戶獲得點(diǎn)擊的含金量。

張憶芬表示,將自然結(jié)果與廣告明確區(qū)分,雖然會減少廣告的點(diǎn)擊,但這樣做卻能帶來兩方面的收益:一方面用戶不會被付費(fèi)結(jié)果誤導(dǎo),另一方面,廣告客戶也不會因?yàn)橛脩舻恼`入而額外付費(fèi),從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)、網(wǎng)民與廣告主的三贏,是更為良性的廣告模式。為此,雅虎對付費(fèi)結(jié)果進(jìn)行了明顯標(biāo)識,用戶可以清楚認(rèn)知正常搜索結(jié)果和贊助廣告的區(qū)別,快速命中自己想要找的信息,廣告客戶也不會因?yàn)楸姸酂o效點(diǎn)擊而花費(fèi)冤枉錢。

該負(fù)責(zé)人指出,搜索公司應(yīng)該從廣告客戶的切身利益出發(fā),提高廣告的有效性和投資回報(bào)率。只有這樣,才能使廣告客戶主動(dòng)加大投入,吸引更多的廣告業(yè)務(wù),從而獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展能力。

有專家指出,隨著整個(gè)搜索行業(yè)日趨成熟,用戶將越來越重視知情權(quán)。明確區(qū)分搜索結(jié)果和搜索廣告,注重搜索用戶體驗(yàn),提升企業(yè)廣告主的客戶轉(zhuǎn)換率,是搜索引擎維持長期盈利能力的關(guān)鍵。也就是說,只有讓個(gè)人用戶愛用搜索引擎,讓企業(yè)真正捕到魚,那么搜索廠商才能長久發(fā)展。

客戶轉(zhuǎn)化率 搜索營銷的真正價(jià)值

在百度、雅虎和Google為搶跑進(jìn)入“搜索營銷的黃金時(shí)代”而摩拳擦掌的時(shí)候,有一個(gè)不爭的事實(shí)卻是近兩年搜索營銷的市場發(fā)展速度卻已在逐漸走緩,互聯(lián)網(wǎng)專家呂本富甚至做出了“搜索廣告極限將至”的“驚人”預(yù)言。而且相比國外較高的搜索競價(jià)廣告價(jià)格,國內(nèi)搜索競價(jià)的真正價(jià)值似乎始終不能得到企業(yè)客戶的認(rèn)可,原因何在?搜索引擎,路又在何方?

對此,搜索引擎的鼻祖雅虎道破天機(jī):“國內(nèi)搜索競價(jià)的顧客轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于國外”!雅虎的論點(diǎn)可謂一語擊中要害,國外搜索競價(jià)廣告可以給企業(yè)廣告主帶來較高的顧客轉(zhuǎn)化率,得到了廣告主的認(rèn)可,因此才能有較高的價(jià)格。

據(jù)來自Morgan Stanley和艾瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,中國的搜索營銷占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的比例僅有25%,而在美國,搜索營銷占到了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的42%,將近一半。如此巨大的市場規(guī)模,得益于美國網(wǎng)民商業(yè)消費(fèi)用戶較多的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)和經(jīng)常的網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣,從而吸引了大量的廣告客戶。

據(jù)了解,在日本的轉(zhuǎn)化率高達(dá)80%(即來這個(gè)網(wǎng)站的日本網(wǎng)民有80%會產(chǎn)生進(jìn)一步購買行為)、美國60%,而中國是15%(即85%是無聊人群,即無效點(diǎn)擊,不產(chǎn)生購買行為,只是看看)。那么國內(nèi)搜索引擎為何顧客轉(zhuǎn)化率較低呢?

對此,業(yè)內(nèi)專家指出,無效點(diǎn)擊過高是主要原因。除了自然結(jié)果和商業(yè)結(jié)果的混淆外,搜索引擎用戶人群中,具有實(shí)際消費(fèi)能力和購買需求的比例過低也是造成搜索營銷顧客轉(zhuǎn)化率過低的重要原因,而且將是今后搜索引擎發(fā)展面臨的首要難題。

據(jù)美國摩根士丹利公司統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示,美國超過30歲年齡的網(wǎng)民占70%,而中國超過30歲的網(wǎng)民僅占不到30%。中國過高比例的娛樂人群是導(dǎo)致中國搜索營銷效果比國外差的重要原因。

易觀國際分析師認(rèn)為,搜索引擎網(wǎng)站流量大并不說明都是有價(jià)值的目標(biāo)用戶,只有在“商業(yè)流量”比例較高的高質(zhì)量網(wǎng)民中才能找到真正對企業(yè)有價(jià)值的目標(biāo)用戶。真正有效果的搜索競價(jià)給客戶帶來的應(yīng)該是實(shí)實(shí)在在的商業(yè)用戶點(diǎn)擊,商業(yè)流量的多少和質(zhì)量是衡量一個(gè)搜索引擎是否對企業(yè)客戶真正有價(jià)值的關(guān)鍵。

搜索引擎 要養(yǎng)有價(jià)值的魚

捕魚的人都知道,要捕到魚,首先要找到魚群比較多的地方,其次要正確判斷出是否是有商業(yè)價(jià)值的魚群,然后再撒網(wǎng)下鉤。中國雅虎副總裁張憶芬指出,投放競價(jià)廣告的道理與之相同,企業(yè)客戶應(yīng)該正確理解認(rèn)識使用搜索競價(jià),要利用搜索引擎這張大網(wǎng)捕住最有價(jià)值的“魚群”。首先要找到有客戶的地方(搜索引擎),其次要判斷出自己需求的目標(biāo)客戶數(shù)量比例是不是高(商業(yè)流量),然后再進(jìn)行競價(jià)投放。

“商業(yè)流量相比傳統(tǒng)流量對于廣告主來說,是更能變現(xiàn)的流量,是真正有價(jià)值的流量。這些是企業(yè)廣告主最需要的,所以也是我們最想獲得的”,張憶芬表示,雅虎將進(jìn)一步改善搜索結(jié)果,更好地為那些有商業(yè)需求的網(wǎng)民服務(wù),進(jìn)而提升該商業(yè)領(lǐng)域的搜索流量。

據(jù)CCW Research《2006年中國搜索引擎市場研究報(bào)告》顯示:雅虎以88.9%的商業(yè)流量超過百度和Google,位居第一。進(jìn)入2007年,雅虎通過對淘寶、阿里巴巴純商業(yè)流量的整合更進(jìn)一步成為國內(nèi)擁有最多商業(yè)流量的搜索引擎,同時(shí),雅虎全新推出的購物搜索也將吸引更多消費(fèi)、商業(yè)網(wǎng)民的青睞,其商業(yè)價(jià)值的優(yōu)勢日益凸現(xiàn)。

易觀國際認(rèn)為,隨著中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展,流量的價(jià)值已經(jīng)從吸引用戶逐漸演變成對于流量的針對性以及價(jià)值的高要求。雅虎此次將三大商業(yè)網(wǎng)站的商業(yè)流量整合進(jìn)入其搜索流量,通過“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的方式極大地提升其搜索引擎的使用覆蓋率;同時(shí),通過提高搜索流量中商業(yè)流量的比例,有效地降低無效點(diǎn)擊量,提高其搜索競價(jià)的性價(jià)比,吸引更多的廣告客戶,提升其市場競爭力。

業(yè)內(nèi)人士也指出,顧客轉(zhuǎn)化率也就是搜索競價(jià)是否真正帶來銷售,將是今后搜索引擎比拼的重點(diǎn),而擁有高質(zhì)量的搜索用戶將是搜索引擎能否持久發(fā)展的關(guān)鍵。

2007年的搜索營銷市場,將是搜索引擎真正下功夫蓄水養(yǎng)魚的關(guān)鍵一年。

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