北京時間9月18日《商業(yè)周刊》文章指出，在線拍賣網(wǎng)站eBay希望通過對網(wǎng)站的大幅完善來恢復賣家和投資者對它的信心。這次的完善不僅僅是網(wǎng)站外觀上的改變，還包括許多深層次的內(nèi)容。

小企業(yè)主Evan Prytherch認為eBay是一個不錯的電子商務公司。他將自己所有的音樂附件都放在網(wǎng)站上拍賣，不到幾天就銷售一空。

但是Prytherch說，在最近幾年，eBay的魅力大打折扣了。消費者們再也不單純購買所有的產(chǎn)品了。 有些商品放在架上很長時間，出價的人卻寥寥無幾。許多消費者轉向使用包括亞馬遜在內(nèi)的其他網(wǎng)站以及Google和雅虎等搜索引擎或者直接到實體店中去購物了。

現(xiàn)在，eBay作出了其建立以來的最大的努力來挽回它在買賣雙方心中的地位。它完全修改了主網(wǎng)站，讓消費者可以更容易找到和購買所需的商品，以及發(fā)現(xiàn)許多他們以前從來沒有意識到自己應該購買的一些商品。 eBay公司旗下的Marketplaces公司是專門監(jiān)督eBay核心銷售業(yè)務的分公司，該公司總裁John Donahoe說：“我們比以往任何時候都要更加關注買家。關心他們實際想要什么和需要什么。”eBay公司首席執(zhí)行官Meg Whitman在6月份召開的一次會議上曾經(jīng)提到了網(wǎng)站的改變，但是公司高管在本月接受《商業(yè)周刊》采訪時談了更多具體的內(nèi)容。

購物后勤系統(tǒng)

對于剛剛開始接觸網(wǎng)絡購物的消費者來說，網(wǎng)站就象一個展銷櫥窗一樣，以商品圖片為主，令人賞心悅目。比如說搜索尖嘴鉗，消費者就會得到許多待售工具的縮略圖。 用鼠標在圖片上卷動，就可以放大圖片，看到帶有現(xiàn)價和剩余拍賣時間等內(nèi)容的圖片說明。現(xiàn)在又將推出一些基于分類的新功能。 這樣大部分用戶就都可以在年底銷售旺季來臨之際使用修改后的新功能。

eBay在更好地了解用戶需求方面也采取了許多措施。用戶可以根據(jù)商品分類來通過商品的顏色、相關商標和尺寸等參數(shù)來搜索具體的商品。 新系統(tǒng)在辨認用戶的普通錯誤方面的功能有所提高，比如拼錯了品牌的名稱以及類似于用“sz”來代替“size”的賣家縮寫詞等。它還可以根據(jù)相關性的大小來反饋搜索結果，比如搜索Apple iPods就可以得到真正的蘋果音樂播放器，而不是相關配件的銷售網(wǎng)頁。

另一個重要升級是eBay完善了校樣程序，這樣用戶在看到訂貨確認書之前就可以減少很多煩瑣的步驟。買家也可以利用一款名為“競拍助手”的小程序來保證在一定價格范圍內(nèi)不斷更新出價，這樣就不用連續(xù)幾天去關注相關產(chǎn)品的競拍網(wǎng)頁了。 eBay公司的Marketplace Buyer Experience業(yè)務組的副總裁Jamie Iannone說：“許多消費者都沒有什么耐心。我們正在努力簡化購物的過程，讓購物更加個性化，同時提高相關性。”

愉快而輕松的購物過程

eBay公司還希望購物可以成為一個愉快的過程。網(wǎng)站提供了一項“鄰居”功能，用戶們可以利用這個功能加入具體的興趣群。 例如，網(wǎng)站上有一個紅襪子群，里面的用戶們可以談論各自最喜愛的球隊以及與紅襪子有關的商品。雖然公司還沒有宣布具體的計劃，但是它很可能會將最近收購的StumbleUpon公司的技術整合進去，根據(jù)用戶或者同類用戶的購物歷史記錄來向用戶推薦產(chǎn)品。

簡而言之，公司將丟掉舊的eBay，即放棄過去那種在小圖片旁邊加文字說明的模式。eBay原來的搜索系統(tǒng)既煩瑣，錯誤又多，因為它以前是按照文字的抽象意義來搜索商品的。 現(xiàn)在，賣家們可以用任何文字來標記所賣的商品，這樣他們就可以用消費者在搜索商品時可能使用的文字來做商品的說明，而不用將那些文字都擠在用戶看到的商品名稱列表中。Iannone說：“我們從來沒有重新設計過整個系統(tǒng)。 現(xiàn)在我們改造了網(wǎng)站的整個商品搜索基礎結構?！?

全新的、期待已久的eBay

據(jù)許多eBay用戶稱，這跟時間有關。ChannelAdvisor公司主要生產(chǎn)可以讓零售商在eBay、亞馬遜、Overstock.com和其他電子商務網(wǎng)站上自動售賣產(chǎn)品的軟件，該公司首席執(zhí)行官Scot Wingo說：“我們在三四年之前就希望核心市場上出現(xiàn)這樣的產(chǎn)品和服務了?！?

消費者對eBay公司的不滿通過公司財報業(yè)績和股價表現(xiàn)了出來。eBay網(wǎng)站上銷售的產(chǎn)品和服務的總價值增長率一直在穩(wěn)步降低。 其第二季度的商品毛銷售量同比增長率為12％。而在2005年，其商品毛銷售量增長率經(jīng)常達到30％到40％。 自從2004年底以來，eBay公司股票價格也已經(jīng)下跌了36％。

Whitman已經(jīng)多次表示恢復核心銷售市場是公司的首要任務。 但是直到最近，eBay公司似乎仍沒有準備好作出改變。系統(tǒng)還不能處理用戶大量增多以及圖片、視頻和其他功能猛增的狀況，而這些對于大型零售網(wǎng)站來說都已經(jīng)成了標準功能。 Donahoe說：“eBay公司已經(jīng)對技術進行了重大投資?！?

過去的eBay公司也不具備迅速創(chuàng)新的組織機構。 各個團隊都按照專業(yè)分工。 同一項目的工程師都在同一個地方辦公，而相同項目的營銷隊伍卻在另外一個完全不同的地方辦公，有時甚至在不同的城市辦公。因此公司對這些情況進行了調(diào)整，將同一項目相關的工程師、營銷人員和其他相關人員都集中在一起辦公以加快新功能的測試速度。 公司非常想將盡快展開新功能的用戶測試。

滿足所有的客戶

在許多方面，eBay在改變時遇到的最大困難通常是要求改變的人。eBay的用戶構成非常復雜，從配備大型貨倉的大型零售商到個體零售商應有盡有。 買家們則包括那些為了尋找在當?shù)厣痰曛匈徺I不到的特殊商品的便利買家到搜尋便宜貨的人。通常會出現(xiàn)某些用戶支持的改變招致另一些用戶反對的情況。

眾口難調(diào)，因此eBay在改變網(wǎng)站外觀和給人的感覺的時候必須特別小心。便利買家喜歡亞馬遜網(wǎng)站那種一口價購買的模式，在這種模式下，所有商品都標明了固定的價格，用戶可以通過搜索引擎來采購商品。 eBay的許多新功能就是針對便利買家而推出的。另一個大的用戶群是傳統(tǒng)的eBay購物者。

如果eBay變得太直接的話，就會剝奪后一種用戶的購物樂趣。另一方面，通過各種社交工具將便利購物者牢牢吸引在網(wǎng)站上也不是一件容易的事。

新的發(fā)展？

至于這些改變能否刺激eBay的發(fā)展仍是個問題。賣家們已經(jīng)開始將商品轉移到其他銷售渠道去尋找新的買家。Prytherch說，他現(xiàn)在已經(jīng)將20％的商品放在了亞馬遜網(wǎng)站上銷售，而且還開始從自己的網(wǎng)站銷售另外10％的商品。

Prytherch說，他將永遠忠于買家最多的網(wǎng)站。因此，只要eBay能夠吸引更多的購物者，賣家們就會繼續(xù)留在eBay。