中國科學(xué)院計算機網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNIC）的《奧運火炬?zhèn)鬟f調(diào)查》項目從網(wǎng)民對奧運及火炬?zhèn)鬟f認(rèn)知、參與度、奧運贊助商認(rèn)知度、品牌形象提升、購買意愿提升等幾個方面了解了網(wǎng)民在北京奧運火炬?zhèn)鬟f期間對相關(guān)品牌的認(rèn)知及意愿反映，調(diào)查結(jié)果顯示，不管是奧運贊助商還是非贊助商奧運火炬?zhèn)鬟f對相關(guān)企業(yè)品牌提升都有明顯的效果。

據(jù)了解，“奧運我參與”活動通過火炬?zhèn)鬟f、獎牌預(yù)測、賽事跟蹤、奧運影響四個階段的調(diào)查了解網(wǎng)民對于奧運文化、奧運信息、奧運贊助商的認(rèn)知及期望，希望能為奧組委、奧運報道媒體、奧運相關(guān)企業(yè)提供一定的數(shù)據(jù)參考。第一階段的火炬?zhèn)鬟f主要調(diào)查了網(wǎng)民對奧運火炬?zhèn)鬟f相關(guān)文化、奧運贊助商以及奧運在線信息、活動及廣告等方面的認(rèn)知。

調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)超過傳統(tǒng)媒體成為網(wǎng)民了解火炬?zhèn)鬟f相關(guān)信息的第一媒體。近七成的網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)了解火炬手、火炬?zhèn)鬟f歷史及火炬?zhèn)鬟f區(qū)域相關(guān)信息，八成以上的網(wǎng)民均在網(wǎng)上瀏覽過與奧運火炬?zhèn)鬟f相關(guān)的在線活動的信息， 并且91.6%的網(wǎng)民表示參與過或愿意參與相關(guān)的在線互動活動，88%的網(wǎng)民在奧運火炬?zhèn)鬟f期間點擊過“火炬?zhèn)鬟f”相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告。奧運元素、廣告創(chuàng)意和視覺表現(xiàn)成為網(wǎng)絡(luò)廣告吸引網(wǎng)民點擊的三大要素。在此次火炬?zhèn)鬟f中，對于網(wǎng)民通常瀏覽火炬?zhèn)鬟f相關(guān)信息的登錄網(wǎng)站，網(wǎng)易以46.2%的瀏覽率在傳統(tǒng)門戶排名第一。據(jù)第三方權(quán)威調(diào)研公司尼爾森的監(jiān)測，網(wǎng)易奧運頻道月度PV從07年11月增長到08年5月增長幅度達(dá)到654%。月度覆蓋人數(shù)從07年11月到08年5月增長幅度達(dá)到316%。

研究方法

本次調(diào)查采取線上調(diào)查的方式，使用中科三方自主研發(fā)的在線調(diào)研平臺，在中科三方互聯(lián)網(wǎng)研究（www.netyanjiu.cn）網(wǎng)站上放置調(diào)查問卷，同時在各大網(wǎng)站設(shè)置問卷入口，通過網(wǎng)民主動填答回收數(shù)據(jù)。問卷回收后對重復(fù)、填答不完整、邏輯錯誤及其他無效問卷進行了刪除。本次調(diào)查共回收數(shù)據(jù)32,824份，經(jīng)過數(shù)據(jù)有效性檢查，共獲得有效問卷26,550份。

一、網(wǎng)民對奧運火炬?zhèn)鬟f相關(guān)在線活動的認(rèn)知情況

1. 網(wǎng)民對奧運火炬?zhèn)鬟f相關(guān)信息的認(rèn)知渠道

網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體已經(jīng)超過傳統(tǒng)媒體成為網(wǎng)民了解火炬?zhèn)鬟f相關(guān)信息的第一媒體。近七成的網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)了解火炬手、火炬?zhèn)鬟f歷史及火炬?zhèn)鬟f區(qū)域相關(guān)信息。

（圖）網(wǎng)民對奧運火炬?zhèn)鬟f相關(guān)信息的獲知渠道

在此次火炬?zhèn)鬟f中，對于網(wǎng)民通常瀏覽火炬?zhèn)鬟f相關(guān)信息的登錄網(wǎng)站，網(wǎng)易以46.2%的瀏覽率，在三大傳統(tǒng)門戶排名第一。

2. 網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)上奧運火炬?zhèn)鬟f相關(guān)信息的關(guān)注度

調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民對涉及奧運火炬?zhèn)鬟f各類信息都比較關(guān)注（如圖1.3所示）。在奧運火炬?zhèn)鬟f歷史方面，“歷年的奧運火炬?zhèn)鬟f方式”最引人注目，成為了網(wǎng)民瀏覽最多的信息。由于奧運火炬是全球范圍傳遞，經(jīng)過了不同的國家、種族，網(wǎng)民對奧運火炬?zhèn)鬟f區(qū)域的風(fēng)俗習(xí)慣及人文環(huán)境產(chǎn)生了極大的興趣，并通過網(wǎng)絡(luò)密切關(guān)注，希望獲得更多相關(guān)信息。

（圖）網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)上奧運火炬?zhèn)鬟f相關(guān)信息的關(guān)注度

（圖）網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)上奧運火炬?zhèn)鬟f歷史相關(guān)信息的關(guān)注度

（圖）網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)上奧運火炬?zhèn)鬟f區(qū)域相關(guān)信息的關(guān)注度

二、網(wǎng)民對奧運火炬?zhèn)鬟f相關(guān)在線活動的參與情況

1. 網(wǎng)民對奧運火炬?zhèn)鬟f相關(guān)在線活動的參與情況

在奧運火炬?zhèn)鬟f期間，八成以上的網(wǎng)民均在網(wǎng)上瀏覽過與奧運火炬?zhèn)鬟f相關(guān)的在線活動的信息； 并且91.6%的網(wǎng)民表示參與過或愿意參與相關(guān)的在線互動活動；其中有獎知識問答、在線火炬?zhèn)鬟f和網(wǎng)絡(luò)游戲是網(wǎng)民參與度較高的三種活動。

圖

網(wǎng)民對奧運火炬?zhèn)鬟f相關(guān)的各類活動的瀏覽和參與情況

三、網(wǎng)民對奧運火炬?zhèn)鬟f相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽情況

1. 網(wǎng)民對奧運火炬?zhèn)鬟f相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽情況及瀏覽原因

調(diào)查結(jié)果顯示，在本次奧運火炬?zhèn)鬟f期間，接近九成的網(wǎng)民均在網(wǎng)上瀏覽過與奧運火炬?zhèn)鬟f相關(guān)的廣告，主動點擊瀏覽的比例高達(dá)60.9%；廣告的創(chuàng)意、視覺表現(xiàn)和奧運元素體現(xiàn)這三方面是該類型網(wǎng)絡(luò)廣告吸引網(wǎng)民眼球的關(guān)鍵所在。

圖

網(wǎng)民對奧運火炬?zhèn)鬟f相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽情況

網(wǎng)民更容易受到廣告內(nèi)容（故事情節(jié)）的吸引，而廣告品牌對其影響力則相對較小。

圖

網(wǎng)民對奧運火炬?zhèn)鬟f相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽原因

2. 網(wǎng)民瀏覽奧運火炬?zhèn)鬟f相關(guān)廣告的網(wǎng)站頻道偏好

調(diào)查結(jié)果顯示，“新聞”和“奧運”是網(wǎng)民最常瀏覽奧運火炬?zhèn)鬟f相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告的兩個頻道，選擇比例分別為58.8%和51.1%；其次，投放在“體育”和“火炬”頻道的“與奧運火炬?zhèn)鬟f相關(guān)”的網(wǎng)絡(luò)廣告瀏覽率也在40.0%以上。

可見，網(wǎng)民瀏覽奧運火炬?zhèn)鬟f相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告的頻道仍以日常瀏覽量最高的“新聞”頻道為主，緊隨其后的是“奧運”頻道，很多網(wǎng)站沒有設(shè)置專門的“火炬” 頻道，這也是其被選擇比例僅排在第四位的主要因素之一。

圖

網(wǎng)民瀏覽奧運火炬?zhèn)鬟f相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的頻道

表 網(wǎng)民瀏覽或點擊廣告瀏覽原因

瀏覽廣告的原因

因其與奧運火炬?zhèn)鬟f相關(guān)39.2%

受廣告創(chuàng)意吸引36.8%

受廣告的視覺效果吸引31.5%

對廣告中的品牌感興趣/有好感29.5%

受廣告內(nèi)容（故事情節(jié)）吸引28.1%

誤認(rèn)為是奧運火炬?zhèn)鬟f的公益廣告24.2%

對廣告中的產(chǎn)品/服務(wù)感興趣23.1%

受廣告代言人吸引22.4%

受廣告的音效所吸引19.6%

說不好5.8%

其他0.4%

數(shù)據(jù)來源：中科三方互聯(lián)網(wǎng)研究

在奧運火炬?zhèn)鬟f期間，八成以上的網(wǎng)民均在網(wǎng)上瀏覽過與奧運火炬?zhèn)鬟f相關(guān)的在線活動的信息； 并且91.6%的網(wǎng)民表示參與過或愿意參與相關(guān)的在線互動活動。接近九成的網(wǎng)民均在網(wǎng)上瀏覽過與奧運火炬?zhèn)鬟f相關(guān)的廣告；廣告的創(chuàng)意、視覺表現(xiàn)和奧運元素體現(xiàn)這三方面是該類型網(wǎng)絡(luò)廣告吸引網(wǎng)民眼球的關(guān)鍵所在。

四、網(wǎng)易奧運互動營銷平臺成長迅速，營銷價值高

1、網(wǎng)易奧運頻道流量翻了六倍

從第三方監(jiān)測機構(gòu)尼爾森CMI系統(tǒng)對奧運頻道的監(jiān)測，網(wǎng)易奧運頻道月度覆蓋人數(shù)從07年11月到08年5月增長幅度達(dá)到316%。根據(jù)艾瑞的IUSERTRAKER網(wǎng)民監(jiān)測系統(tǒng)的統(tǒng)計，網(wǎng)易奧運頻道月度覆蓋一直保持較快的上升趨勢，從2007年11月份到2008年4月份，網(wǎng)易一直處于領(lǐng)先地位。在奧運服務(wù)人均單日瀏覽頁面指標(biāo)上，網(wǎng)易增長迅速，由第四躍居首位，人均單日流量頁面較高，在奧運服務(wù)人均單頁平均瀏覽時間指標(biāo)上，網(wǎng)易一直處于最高水平，說明網(wǎng)易奧運頻道用戶的黏性較強。

數(shù)據(jù)來源：尼爾森/NETRATINGS CMI

網(wǎng)易奧運頻道月度PV從07年11月增長到08年5月增長幅度達(dá)到654%。網(wǎng)易奧運頻道用戶訪問粘性持續(xù)增長，08年4月平均每次瀏覽時長相比07年11月增長73%。奧運頻道的用戶流量與黏性增長得益于奧運頻道推出的一系列互動活動及互動平臺，包括：不可能完成任務(wù)之一個都不能少、抗震專題-涅槃北川、不可能完成任務(wù)之不拿獎牌的巨星，高校官方站等。這些活動及平臺吸引眾多網(wǎng)民踴躍參與，活動效果與人氣空前，充分顯示網(wǎng)易用戶的互動性與參與性強。

數(shù)據(jù)來源：尼爾森/NETRATINGS CMI

數(shù)據(jù)來源：尼爾森/NETRATINGS CMI

2、網(wǎng)易奧運火炬專題如火如荼

網(wǎng)易奧運火炬?zhèn)鬟f專題（http://2008.163.com/torch/）自3月上線以后，其流量保持高速增長，根據(jù)第三方監(jiān)測機構(gòu)締元信互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)技術(shù)公司的統(tǒng)計，網(wǎng)易奧運火炬?zhèn)鬟f專題首頁日均PV與用戶覆蓋數(shù)自3月以來到現(xiàn)在均保持高速增長。

從3月份火種采集到境外火炬?zhèn)鬟f，從登頂珠峰到目前的境內(nèi)傳遞，網(wǎng)易奧運頻道以“2008,網(wǎng)聚人的力量“為戰(zhàn)略口號，透過奧運火炬專題將國人奮發(fā)向上、眾志成城的凝聚精神發(fā)揮到一個新的高度。

3、網(wǎng)易奧運受眾價值高

據(jù)艾瑞的監(jiān)測，網(wǎng)易奧運頻道受眾月收入與整體網(wǎng)民相比，1000元以下的比例較小，2000-5000元的比例高于整體網(wǎng)民比例，說明網(wǎng)易受眾收入高于平均水平，消費能力更強，具有較高的營銷價值。

網(wǎng)易受眾當(dāng)中對于筆記本電腦，數(shù)碼相機和數(shù)碼攝像機、家用轎車等產(chǎn)品的預(yù)購較高，說明其消費數(shù)碼產(chǎn)品、耐用品以及高檔產(chǎn)消費的能力較強。