然而，隨著中國網絡廣告行業(yè)進一步發(fā)展，一個現(xiàn)實的問題越來越迫切的擺在媒體和廣告主面前：網絡廣告的形式五花八門，概念也紛繁復雜，那么網絡廣告的效果應該如何監(jiān)測和衡量?多年來，在網絡廣告領域里，曾經出現(xiàn)過很多效果評估的方法和模式，如CPC、CPM、CPA、CPS等等，雖然也有一些第三方服務商開始提供網絡廣告效果監(jiān)測和分析的工具，比如Doubleclick、99click等國內外的一些網絡營銷分析服務商已經開始向媒體或廣告主提供相關服務，但至今仍沒有一個行業(yè)通行的標準，媒體和廣告主各執(zhí)一詞，且難以相互認可，這樣的局面勢必會影響到網絡廣告長期健康的發(fā)展。

混沌：摩擦成本阻礙發(fā)展

“網絡廣告效果正在受到越來越多廣告主的重視，但也常常讓他們不知所措?！北本┕ど檀髮W市場營銷系主任劉文綱教授說，現(xiàn)階段網絡廣告的主要形式是網幅類廣告，其中包括Banner、Button、通欄、全屏、巨幅和摩天樓廣告等，還有百度Google等搜索上常見的文本鏈接廣告，另外，還有電子郵件廣告、彈出窗口、視頻廣告等。層出不斷的新廣告形式構成中國網絡廣告一片藍海，但對廣告主來說，最關心的問題不是形式，而是“到底能給我們帶來哪些能夠看得清楚的效果?”。

據計世資訊副總經理曹開賓介紹，在行業(yè)中，通常以CPM(按訪問人次付費)和CPA(按實際投放效果)兩種廣告計費形式，網絡廣告雙方合作也以互信為基礎，但是在日常接觸時，難免會產生一些“摩擦”，大多數(shù)焦點是對網絡廣告數(shù)據存有疑異。雖然有第三方網絡營銷提供分析，但現(xiàn)階段網絡廣告效果分析屬新興行業(yè)，基礎技術等還缺乏統(tǒng)一規(guī)范和評判標準，標準的缺乏，限制了廣告雙方更多互動，增加不必要的摩擦成本，實施效果也參差不齊，阻礙了市場發(fā)展。

秩序：呼喚行業(yè)統(tǒng)一標準

國內知名的網絡營銷分析服務商99click戰(zhàn)略總監(jiān)芮濤介紹，網絡分析服務能夠幫助廣告主把握住成功營銷之路，對廣告投放效果進行實時監(jiān)測和分析，也能從第三方服務商的角度化解買賣雙方之間的不信任感。但是由于缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準，也使得第三方分析服務商的結論往往無法對接，這事實上也制約了網絡營銷分析服務作用的發(fā)揮，勢必會最終制約網絡營銷產業(yè)的健康發(fā)展。尤其是一些國外分析服務商，很難有精力重視市場的教育和培訓，往往賺完熱錢后留給廣告主一堆高深莫測的數(shù)據，廣告主對網絡廣告效果認識和監(jiān)測評估仍難以有實質提高。

在芮濤看來，以“網民瀏覽二跳率”為監(jiān)測標準實為行業(yè)共識，再加上轉化分析、路徑分析等數(shù)據分析，與國際上網絡廣告效果分析行業(yè)通行法則相吻合，可幫助廣告買賣雙方減少無效用戶收錄，科學詳實并客觀的反映網絡廣告有效流量全貌，有效地進行網絡營銷效果的監(jiān)測和分析，同時也能幫助廣告主和代理商雙方建立良好的信任關系。但行業(yè)通行的做法如果不能升級完善為行業(yè)標準，其權威性和影響力也會大打折扣，“網絡營銷分析服務的行業(yè)標準實在是勢在必行，有很強的產業(yè)價值和意義?！?

平衡：共促網絡廣告繁榮

“無論是廣告主還是媒體，確實都在期待網絡營銷分析的行業(yè)標準，因為有了通行的標準，將能大大提升網絡廣告的規(guī)范性和方向性，減少不必要的溝通成本?！?中國互聯(lián)網協(xié)會網絡營銷工作委員會副秘書長、天極傳媒集團副總裁王海晶表示，中國網絡營銷已經發(fā)展了十年左右的時間，成為了一個擁有100多億的大產業(yè)，如果有關機構和行業(yè)主流廠商一起努力，制訂一套統(tǒng)一的網絡營銷分析和評估標準并不斷進行完善，對網絡營銷的健康發(fā)展無疑會大有好處。

王海晶也表示，作為互聯(lián)網行業(yè)的協(xié)會組織中國互聯(lián)網協(xié)會的二級機構，中國互聯(lián)網協(xié)會網絡營銷工作委員會非常希望在合適的時機，牽頭國內主流研究和服務機構，一起探討研究建立網絡營銷行業(yè)統(tǒng)一標準的問題，為互聯(lián)網產業(yè)的健康發(fā)展提供一個有益的交流和溝通平臺。