——專訪東莞市電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長修細(xì)毅

如今的世界浪潮已經(jīng)趨向全民網(wǎng)絡(luò)之勢，商業(yè)往來乃至衣食住行均與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)，越來越多電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，阿里巴巴到淘寶，馬云開創(chuàng)了中國B2B及C2C應(yīng)用44的傳說；最近打得火熱的三大電商價(jià)格大戰(zhàn)，在B2C模式中引起廣泛關(guān)注……種種跡象無不應(yīng)驗(yàn)了比爾蓋茨說過的那句話——誰掌握了網(wǎng)絡(luò)，誰將掌握整個(gè)世界。

電子商務(wù)發(fā)展基本度過了野蠻生長的低門檻、高盈利的發(fā)展階段，隨之而來的是成本越來越高，而且電子領(lǐng)域已形成眾多巨頭。按照過往的發(fā)展思路很難取得成功及長足發(fā)展，這一來加劇東莞企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的敬而遠(yuǎn)之。東莞市電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長修細(xì)毅是東莞最早一批涉足電子商務(wù)行業(yè)的人士，其在接受《東莞經(jīng)濟(jì)》采訪時(shí)表示，政府方面不能好大喜功，要考慮清楚普及的時(shí)間及技術(shù)應(yīng)用的了解，電商的發(fā)展還是靠線下的商業(yè)氛圍，價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量不能保證，最終買單的還是商家。

新內(nèi)涵

《東莞經(jīng)濟(jì)》：電子商務(wù)行業(yè)雖然在快速發(fā)展，但是目前東莞的許多企業(yè)似乎對(duì)電子商務(wù)的內(nèi)涵似乎不是很了解。

修細(xì)毅：商務(wù)部十二五電商的發(fā)展規(guī)劃明確指出，電子商務(wù)交易規(guī)模從4.5萬億到18萬億；社會(huì)消費(fèi)品零售額占比超過10%,達(dá)到3萬億元；B2B的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易大約12萬億的交易額。趁著如今的發(fā)展趨勢，十年后將不會(huì)再有什么電子商務(wù)，所有的商務(wù)都必須電子化！

每一波變革浪潮襲來之時(shí)，雖然并未完全消滅舊事物，但是重塑了行業(yè)的格局；互聯(lián)網(wǎng)拓展了企業(yè)的渠道選擇，一是電子商務(wù)平臺(tái)；二是搜索營銷；三是網(wǎng)銷渠道。各種媒體、網(wǎng)銷渠道形態(tài)并存，呈現(xiàn)水乳交融、互補(bǔ)化的趨勢…

越來越多人將互聯(lián)網(wǎng)視作可靠的信息來源，依靠網(wǎng)民的口碑，隨時(shí)、隨地以極低的成本對(duì)不同品牌產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)的比較，通過博客、SNS、微博、論壇社區(qū)等社會(huì)化媒體，充分自由地表達(dá)自已的專用音，并且以高透明度的方式進(jìn)行選擇。

過去的經(jīng)濟(jì)學(xué)是大熱門經(jīng)濟(jì)學(xué)，誕生在供給不足的時(shí)代。大家追求是把稀缺的資源分配給最值得、最流行的東西。但現(xiàn)在一切已經(jīng)開始改變，定義市場的不再是地理位置，而是我們自已——個(gè)性化的需求和愛好。

弱勢群體和小賣家有機(jī)會(huì)在充分發(fā)揮自已、施展才華，實(shí)際上體現(xiàn)了電子商務(wù)給人們帶來了更加公平的機(jī)會(huì)。電子商務(wù)為弱勢群體賦權(quán)，實(shí)現(xiàn)公平和包容性增長。

當(dāng)然，電子商務(wù)定義的范疇是比較大的，有B2B的應(yīng)用，也有B2C、C2C、O2O等。B2B是最早期的電子商務(wù)應(yīng)用類型，是企業(yè)與企業(yè)之間交易的撮合平臺(tái)，或者說是一個(gè)信息對(duì)稱的平臺(tái)。

比如早期阿里巴巴內(nèi)貿(mào)版，其作用相當(dāng)于當(dāng)時(shí)的黃頁也超出了以往紙質(zhì)化的黃頁，最大的價(jià)值在于把企業(yè)按照國家的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，產(chǎn)品按照業(yè)界的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，實(shí)現(xiàn)了信息的對(duì)稱。作為第三方貿(mào)易平臺(tái)，加入這個(gè)平臺(tái)的生產(chǎn)商、供應(yīng)商、商家等均通過實(shí)名認(rèn)證及工商資格檢驗(yàn)，使貿(mào)易之間的合作更加可靠。

馬云參照ebay的模式，創(chuàng)造了今天C2C模式的淘寶，它是把服務(wù)、資金流、信息流提高到更高的層面上。與此同時(shí)，淘寶還創(chuàng)造性提供了第三方支付寶支付擔(dān)保平臺(tái)，可以說是作出了歷史性的貢獻(xiàn)。

中國的網(wǎng)購市場主導(dǎo)是C2C模式。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶的去年的交易量達(dá)到五千多億，其中四千億左右的交易額是C2C交易。在淘寶活躍的商家有兩三百萬，天貓作為第三方商城大概有二十多萬。在今天中國電商的交易版圖來說，C2C占據(jù)最大的一塊，但就電子商務(wù)整個(gè)發(fā)展方向來說，可以說以后的發(fā)展趨勢是B2C。

C2C是針對(duì)個(gè)人而言，個(gè)人賣家在中高端的消費(fèi)者之中很難樹立良好的口碑及提供貨物的質(zhì)量保障。對(duì)于現(xiàn)在有一定購買能力的消費(fèi)者更傾向質(zhì)量高端的產(chǎn)品、貨品全面，并且能夠快速找到產(chǎn)品的商家。在價(jià)格優(yōu)勢上，供應(yīng)商可以通過天貓直接對(duì)接消費(fèi)者，這就是B2C商城有優(yōu)勢的地方，并且對(duì)于如今的淘寶模式來說，平臺(tái)沒有固定的收入，光依靠支付寶的收入是不能盈利的，以他們的未來發(fā)展來說，更注重天貓的發(fā)展，這就是為什么說日后網(wǎng)購市場的B2C模式將成為主導(dǎo)地位。

新商機(jī)

《東莞經(jīng)濟(jì)》：東莞早期的電子商務(wù)行業(yè)比較冷清，而近兩年似乎比較火熱，相關(guān)的活動(dòng)也比較多。

修細(xì)毅：東莞的電子商務(wù)行業(yè)之所以能夠發(fā)展，與這里的土壤有關(guān)。因?yàn)樯唐吩诰€下線上的價(jià)格差距至少在10%左右。我認(rèn)為，由于中國房地產(chǎn)業(yè)綁架了經(jīng)濟(jì)，在流通環(huán)節(jié)釀成了高額的運(yùn)營成本，還有中國的流通環(huán)節(jié)每一層的價(jià)格遞進(jìn)，所以我們可以看到網(wǎng)絡(luò)商城與實(shí)體商城的價(jià)格差距是非常巨大的。

而最終能獲得最大利潤的都是品牌商家，因?yàn)椴⒉皇撬薪K端均能面對(duì)市場，像在沃爾瑪代理商建立一個(gè)終端零售專柜，費(fèi)用是很高的。所以，東莞的許多中小企業(yè)根本沒有辦法找到自己的銷售渠道，最終還是在加工，沒有流通渠道。但在需求存在的情況下，很多終端制造商還是會(huì)建立自己的流通渠道，比如建立企業(yè)旗艦店等。

電子商務(wù)作為一種新的商業(yè)化應(yīng)用工具，線下的產(chǎn)品最多就是通過展會(huì)來尋找供應(yīng)商。但是現(xiàn)在，80%企業(yè)與企業(yè)之間的貿(mào)易來自電子商務(wù)，因?yàn)殡娮由虅?wù)門檻很低。能夠利用電子商務(wù)的商店比沒有運(yùn)用的商店生存能力強(qiáng)。

因?yàn)楫a(chǎn)量過剩一定程度上是流通手段的落后，這方面相對(duì)于外國來說，我國略遜一籌。在國外很多工廠實(shí)現(xiàn)了社會(huì)化物流，租用別人倉庫，哪里需要貨物就通過物流公司進(jìn)行配送。在這方面，我國層層設(shè)卡，提高了產(chǎn)品的成本，而國外大多數(shù)工廠不建立自己的倉庫和物流車隊(duì)，他們的誠信價(jià)值觀很高，很少出現(xiàn)欺詐行為。

《東莞經(jīng)濟(jì)》：東莞推動(dòng)發(fā)展電子商務(wù)有什么優(yōu)勢？

修細(xì)毅：這個(gè)問題大家都有共識(shí)的，就是東莞的產(chǎn)業(yè)鏈配套完整，產(chǎn)品的性價(jià)比高、價(jià)廉物美，并且東莞電子商務(wù)的成本相對(duì)來說比較低，地理位置比較優(yōu)越，很適合創(chuàng)業(yè)，從而使東莞電商的氛圍越來越好，企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)行業(yè)的熱情也越來越高。當(dāng)然還有政府的支持力度不斷加強(qiáng)。

在互聯(lián)網(wǎng)年代，電子商務(wù)作為轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要工具。發(fā)展電子商務(wù)可以作為東莞的優(yōu)勢，當(dāng)然需要東莞政府的扶持資金的引導(dǎo)、廣告的宣傳、資源的整合、普及觀念等等。

當(dāng)然東莞的電子商務(wù)行業(yè)也有缺點(diǎn)，重點(diǎn)是缺乏人才。東莞的電子商務(wù)行業(yè)中比較突出的人才大多都是海龜、名牌大學(xué)的畢業(yè)生，這也許因?yàn)闁|莞資本的投入比較注重實(shí)業(yè)，其實(shí)制造業(yè)企業(yè)也有重視電子商務(wù)業(yè)的，屬于流通行業(yè)。但東莞做得成功的電子商務(wù)企業(yè)的案例比較少，也不能說他們沒有投入。

所以，在政府制度層面上，要重視對(duì)消費(fèi)者的保障，比如之前三大電商的價(jià)格戰(zhàn)，只是雷聲大雨點(diǎn)小的行為，沒有真正惠及消費(fèi)者，并且破壞了電商的形象。這樣的事，會(huì)給人感覺是炒作，某種程度上損害電商的形象，殃及池魚。

假如發(fā)展得比較好的平臺(tái)都沒有誠信保證，更何況其他電子平臺(tái)？所以，對(duì)于消費(fèi)者的保障還是不夠的。政府要重視電子商務(wù)的管理制度，交易安全以及完善制度。在新的商業(yè)文明中，是一個(gè)漫長的過程，需要政府的監(jiān)督和引導(dǎo)。

我們也擔(dān)憂一些政策的落實(shí)，會(huì)不會(huì)像光伏產(chǎn)業(yè)那樣產(chǎn)量過剩。當(dāng)我們大量生產(chǎn)之后，被歐美狀告傾銷就很麻煩的。所以，政府方面不能好大喜功，要考慮清楚普及的時(shí)間及技術(shù)應(yīng)用的了解，電商的發(fā)展還是靠線下的商業(yè)氛圍，價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量不能保證，最終買單的還是商家。

新渠道

《東莞經(jīng)濟(jì)》：在產(chǎn)量過剩的時(shí)代，企業(yè)不斷擴(kuò)大內(nèi)需以制造訂單，電子商務(wù)對(duì)于小微企業(yè)制造訂單起到什么作用？電子商務(wù)服務(wù)商怎么加強(qiáng)服務(wù)？

修細(xì)毅：我認(rèn)為，開展電子商務(wù)對(duì)小微企業(yè)意義巨大?，F(xiàn)行的廣東經(jīng)濟(jì)模式特點(diǎn)可以概括為‘重出口、輕內(nèi)需；重制造、輕流通；重規(guī)模、輕效益；重產(chǎn)品、輕品牌’。以往企業(yè)能“做好”產(chǎn)品但只有加工的角色，核心的品牌、設(shè)計(jì)、渠道等核心環(huán)節(jié)沒有參與，在電子商務(wù)來臨的時(shí)代，企業(yè)可做到低成本的把所制造產(chǎn)品“賣好”，通過互聯(lián)網(wǎng)打造品牌、建流通渠道。

只有品牌才能撐握定價(jià)權(quán)，有才建流通渠道才能才能真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。而電子商務(wù)作為開拓市場最為有效的手段，就成為轉(zhuǎn)型升級(jí)獲得成功的必要方式。因而，小微企業(yè)的創(chuàng)新之路概括為：只有時(shí)代的企業(yè)，沒有成功的企業(yè)，小微企業(yè)升級(jí)要融合電商走創(chuàng)新發(fā)展之路；

小微企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用接單難，存在問題主要有：定位不清析；資金投入有限；團(tuán)隊(duì)構(gòu)建難；粗放的管理；有實(shí)力、有效益的一站式的服務(wù)商少。

針對(duì)這些問題，我認(rèn)為企業(yè)首先要明確定位，以什么為效果導(dǎo)向。企業(yè)的負(fù)責(zé)人要思考把自己站點(diǎn)用作什么，該側(cè)重于訂單和服務(wù)的轉(zhuǎn)化。第二方面分析目標(biāo)量化，獲取信息的渠道和客戶的行為習(xí)慣幫助其解決方案。第三方面，多渠道進(jìn)行宣傳和媒體曝光，增加被更多的目標(biāo)客戶找到的幾率。

我相信很多時(shí)候，企業(yè)大部分負(fù)責(zé)人對(duì)于搜索引擎的理解，技術(shù)方面的理解，搜索引擎的分析報(bào)告是看不懂的。在這個(gè)過程當(dāng)中，需要跟企業(yè)探討和溝通。執(zhí)行過程當(dāng)中，有一個(gè)相應(yīng)的執(zhí)行的流程，幫助企業(yè)去設(shè)計(jì)、推廣，幫助在搜索引擎這一塊做相應(yīng)的營銷。

第四，不斷的分析和跟進(jìn)營銷的過程指標(biāo)和詢盤結(jié)果，調(diào)整營銷的實(shí)際操作反復(fù)循環(huán)。小微企業(yè)的資金有限，需有所重點(diǎn)地投放。

具體到哪些小微企業(yè)適合入駐第三方B2B，B2C平臺(tái)時(shí)，提出如下建議：可以從企業(yè)年度互聯(lián)網(wǎng)投入來劃分。

年度互聯(lián)網(wǎng)投入在5萬以內(nèi)，建議入駐第三方B2B或B2C平臺(tái)；年投入在5萬至30萬之間，如果以效果為主，入駐第三方B2B，B2C平臺(tái)較為優(yōu)越，以品牌為主則可以獨(dú)立建站，如果第三方平臺(tái)有買賣傭金抽成，建議獨(dú)立建站為主，輔助第三方B2B或B2C平臺(tái)。年度投入在30萬以上，以獨(dú)立建站為主，輔助配置第三方B2B或B2C平臺(tái)。

單純以中小企業(yè)獨(dú)立建站與入駐第三方B2B、B2C平臺(tái)的流量效果比較：獨(dú)立建站好比隨便在一個(gè)馬路邊開店，人流有限，還需要很多額外的廣告流量費(fèi)用；平臺(tái)入駐相當(dāng)于在繁華的商業(yè)街開店或入駐大賣場一樣，有廣告效應(yīng)和群聚效應(yīng)。

對(duì)于中小企業(yè)來說，完全依靠自身力量跨越電子商務(wù)的技術(shù)門檻，整合專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷資源，開展電子商務(wù)是非常不現(xiàn)實(shí)的。因此，隨著社會(huì)化分工的逐步細(xì)致化發(fā)展，一些專業(yè)的電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)紛紛出現(xiàn)，并不斷發(fā)展壯大。這些專業(yè)的電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)以其專業(yè)的電子信息技術(shù)和電子商務(wù)資源整合能力打造出適合于中小企業(yè)開展電子商務(wù)的第三方電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，而隨著電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)的增加，2011年使用第三方電子商務(wù)平臺(tái)的中小企業(yè)更可能達(dá)到1700萬家。

第三方電子商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢在于它能夠提供一個(gè)操作和維護(hù)相當(dāng)簡單的電子商務(wù)工具，或者說是電子商務(wù)解決方案。第一代的電子商務(wù)平臺(tái)它只解決了中小企業(yè)沒有專業(yè)計(jì)算機(jī)開發(fā)技術(shù)、網(wǎng)站維護(hù)技術(shù)以及專業(yè)的硬件設(shè)備的前提實(shí)現(xiàn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)存在性的問題。而第二代的電子商務(wù)平臺(tái)則在第一代電子商務(wù)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，著眼于幫助中小企業(yè)解決商機(jī)的獲得、管理等更進(jìn)一步的問題，不僅幫助中小企業(yè)解決了網(wǎng)絡(luò)存在性的問題，同時(shí)也為中心企業(yè)整合了開展電子商務(wù)所需的網(wǎng)絡(luò)資源、轉(zhuǎn)化工具以及必要的商機(jī)管理工具，甚至還提供了開展電子商務(wù)的必要的理論知識(shí)和專業(yè)技能的指導(dǎo)。

基于第三方電子商務(wù)平臺(tái)，中小企業(yè)到底要怎樣開展電子商務(wù)，怎樣獲取有效獲得商機(jī)呢？行業(yè)普遍認(rèn)為，企業(yè)必須從誠信、商鋪質(zhì)量、商鋪流量、網(wǎng)絡(luò)商機(jī)獲取、商機(jī)轉(zhuǎn)化、商機(jī)處理六個(gè)方面著手，我們可以稱之為“鍛造商機(jī)之六脈神劍”。只有解決好這六個(gè)方面的問題，中小企業(yè)就可以輕松開展電子商務(wù)，輕松玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)商機(jī)。