11月30日消息,廣告正成為電商領域新的商業(yè)模式?;ヂ摼W效果整合營銷服務提供商億瑪CEO柯細興接受騰訊科技專訪時表示,今年以來,平臺型電商更加注重流量變現,廣告將成為電商核心的商業(yè)模式之一。
柯細興分享了電商行業(yè)及電商營銷的發(fā)展趨勢,認為電商已經從資本驅動發(fā)展到產業(yè)驅動,未來純電商、傳統電商、品牌商、服務型電商將四分天下。
作為服務型電商的一部分,團購行業(yè)在經過一年的“撥亂反正”之后,釋放出積極的信號??录毰d透露,絕大部分團購網站都接近盈利水平,明年各家將積極加大投入,預計出現十團大戰(zhàn)局面。
廣告將成為電商核心商業(yè)模式之一
除了淘寶,平臺型電商正在加大對廣告營收模式的探索。2010年底,京東推出廣告平臺??录毰d透露,京東商城今年廣告收入近2億。此外,京東商城高級副總裁程峻怡昨日表示,京東商城開放平臺廣告系統將于明年初推出,將采取消費者歡迎度和競價的付費模式。這意味著,京東商城正加速流量變現進程。
在國外,亞馬遜正在試水網絡廣告業(yè)務。Baird Equity Research分析師預計,亞馬遜今年可以產生5億美元到10億美元的廣告收入。雖然這個廣告收入水平無法讓亞馬遜與谷歌(微博)相提并論,但對于一家主業(yè)是銷售商品的公司來說,10億美元的廣告收入已經相當可觀。更何況,亞馬遜在網絡廣告領域才剛剛起步。
“平臺型電商獲取流量、用戶的能力強,成為流量經營的場所。在電商領域,廣告將是一個新的商業(yè)模式?!笨录毰d說,“當當、京東去年開始嘗試廣告業(yè)務,但力度不夠,今年明顯感覺到大家在做流量變現的方式。對于大流量的平臺型電商,流量變現將是核心的商業(yè)模式之一。
今年以來,淘寶、京東、當當涉足游戲聯運業(yè)務,凡客與小米合作,唯品會 收取商家促銷費用等,皆是流量變現的手段。
由于B2C商業(yè)模式主體是購銷,廣告收入不會太大比例。即便如此,仍將對電商營銷行業(yè)產生重大影響。
首先,對于商家,多了一種營銷選擇,整合營銷的復雜性增高。對于品牌商,并不關心在哪里賣東西。哪里有用戶,就在哪里做營銷。過去,品牌商只需考慮線上線下營銷如何協同,現在線上營銷需要考慮平臺商與官網之間,平臺商與全網之前如何協同,如果做不好將產生互博。
第二,對于獨立營銷平臺,面臨和平臺型電商的競合關系?!耙郧拔覀儙途〇|花市場費用,現在更多變成他的流量合作伙伴。假如京東的變現能力比獨立營銷平臺大,很多商家預算會直接轉移到平臺型電商投放,對我們是一種挑戰(zhàn)。誰都愿意商家直接投放在我們自己平臺上,而不是通過京東,間接投放在我們的平臺上。這是一種微妙的格局。”柯細興說,“京東開放平臺上線后,相信將與我們溝通緊密合作模式。”
一些商家在淘寶、天貓、京東做廣告投放(包括效果廣告),京東會將他們的廣告投放需求集中起來,再通過億瑪等營銷平臺,去做分散新投放,營銷鏈條在變長,價值鏈在變得更加開放。也就是說,京東等平臺上扮演“批發(fā)商”的角色,億瑪等營銷平臺扮演“零售商”角色。作為獨立第三方,機會和優(yōu)勢在于發(fā)揮數據整合性、流量規(guī)模性、技術精準性,提高整合效果營銷服務水平。
電商從資本驅動到產業(yè)驅動
柯細興按照模式、定位的不同,將電商劃分為四類:
一是純電商,沒有實業(yè)背景,偏重互聯網,如京東商城。在過去十年,是純電商風起云涌的十年。根據億瑪測算,純電商在億瑪產生訂單額的比重約50%,但呈現下降趨勢。
二是傳統電商,擁有傳統零售背景,如蘇寧、國美。這些公司擅長做零售,有供應鏈管理經驗,有線下品牌資源,發(fā)展速度快。傳統電商訂單額去年占比7%,今年占12%。
三是品牌商,以品牌為中心。品牌商一方面入駐純電商,二者相輔相成;另一方面推出官網,作為品牌展示場所、用戶經營場所。品牌商訂單額占比10%以上。
四是服務電商,沒有物流,如旅游、金融、教育、團購?!敖衲?,金融保險電商發(fā)展特別快,過去攜程不顯山露水,今年已經成為我們TOP客戶。”柯細興說,生活服務電商訂單額占20%左右。
目前,純電商成長速度低于其他類型電商,未來有可能演變成四分天下。
柯細興認為,當前并非電商寒冬,而是電商轉折點。電商已經從行業(yè)發(fā)展到產業(yè),從資本驅動到自身造血驅動。資本驅動追求的是規(guī)模速度,自身造血追求的是精細化運作。
從定位來看,電商公司從同質化模仿發(fā)展到差異化。例如,當當深入做好有特點的品類,其他品類開放合作;京東商城強調規(guī)模化;天貓強調商圈。未來2年,各自的風格基本呈現。
“電商行業(yè)從小格局競爭,純電商之間的競爭,發(fā)展到博弈,即你中有我,而不是你死我活。例如當當進入天貓;品牌商既做官網,也入駐平臺;純電商和品牌商之間同樣存在博弈。博弈的過程將推動產業(yè)發(fā)展?!笨录毰d說。
團購行業(yè)釋放積極信號:接近盈利 明年加大廣告投入
在經歷一年的沉寂期、倒閉期后,團購行業(yè)釋放出積極信號??录毰d透露,絕大部分網站已經接近盈利水平,從年初到現在,團購網站從每個月虧損200-300萬美元,到現在每個月虧損200-300萬人民幣。這是行業(yè)良性化的表現。
“明年各家團購會細分定位,各家將積極加大廣告投入?,F在高朋蓄勢待發(fā),窩窩團和拉手正與我們探索加大合作力度。這是積極的信號,表明我不但活過來了,還活的更好。”
柯細興稱,從億瑪平臺樣本數據來看,今年表現穩(wěn)健的團購有大眾點評、美團、糯米,保持規(guī)?;掷m(xù)增長,呈現出領頭羊勢頭。