不燒錢，能做電商嗎？

　　2011年以團購為主的電商異?；鸨诮Y束了燒錢運營模式后眾多電商虧損甚至倒下。今年電商行業(yè)的普遍不盈利，讓資本投資的信心直線下降，甚至影響了全行業(yè)的投資熱情。數(shù)據顯示，VC今年前三季度整體投資額下降了60-70%，VC募資下降了70%。同時PE投資總額下降40%，募資下降70%。無論對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)還是VC/PE而言，經濟增速放緩的2012年注定是個“寒冬”。

　　電商企業(yè)的苦楚只有電商人最清楚。國際融資環(huán)境趨緊，資方捂緊了錢袋子，整體融資熱度下降，電商企業(yè)的日子越來越難過。這次的寒冬似乎讓眾多電商人看不到解凍的曙光。對創(chuàng)業(yè)者而言，2012年無疑是最難熬的一年。

　　不燒錢，能做電商嗎？電商的春天何在?

　　電商如何回歸輕資產？

　　電商？快遞商？

　　許多電商企業(yè)認為，電子商務比拼的的關鍵在于商品和物流，長尾理論下，大多數(shù)電商的商品并沒有多少特色化的區(qū)別，因此真正比拼的戰(zhàn)場在于物流，僅僅依靠第三方物流來戰(zhàn)斗，很多時候電子商務企業(yè)會覺得不給力。于是，巨資投入物流使電商越變越重。電商這個曾經被認為的短流程、輕資產的商業(yè)模式，變得越來越重。

　　京東現(xiàn)在有兩個身份，一個是電商，一個是快遞公司，而且已經拿到快遞運營執(zhí)照。京東商城2009年開始自建物流體系。目前，在北京、上海、廣州、成都、武漢建有物流中心，自建物流體系已經覆蓋60余個城市。2010年，京東投資2000萬元成立“上海圓邁快遞公司”，支持本公司的物流配送。2011年，京東籌建“亞洲一號”項目，其在上海嘉定購置了260畝土地，打造亞洲最大的現(xiàn)代化B2C物流中心。今年是京東在物流和信息系統(tǒng)上大規(guī)模投資的第三年，也是花錢最多的一年。預計將投資35～36億，包括土地、房產，各種設備采購，是花錢最多的一年。京東物流團隊已經超過1萬人，并且根據業(yè)務發(fā)展需要，還將不斷擴充。

　　當當網2011年初，宣布將著手牽頭組建一個由當當網控股的配送服務公司，打造獨立的物流開放平臺，為電子商務企業(yè)提供商品儲存、分揀、包裝及全國1200多個城市的貨到付款（COD）服務。從當當自身物流建設來看，目前，當當網已經實現(xiàn)北京、上海、廣州、鄭州、天津、廊坊、東莞、蘇州、無錫、常州等30多個主要城市七成用戶享受當日送達服務。

　　物流成本居高不下

　　快遞公司盈虧線上的35萬件/天，而凡客的“如風達”因為只有凡客一家主顧，讓它一天只有十幾萬的發(fā)貨量，結果物流成本變高。2011年一張凡客的“典型”訂單，構成大致如下：客單價108元，產品成本71.5元，物流成本14.5元；分攤到其中的營銷成本26元，其它運營成本23元。顯然，這個物流成本讓凡客的利潤變得更薄。這讓一直以低價優(yōu)質為標簽的凡客產品在價格上受到連累。從行業(yè)唯一成功的亞馬遜的經驗來看，綜合物流成本在10%以下，電商才可能盈利，但要達到這一要求，重資產體系下的企業(yè)很難做到。自建物流難以盈利，成了達摩克利斯之劍。

　　自建物流根本覆蓋不了偏遠地區(qū)

　　自建的物流體系確實覆蓋到了全國許多城市，但送貨范圍、送貨速度卻難以保障。號稱300億自建物流的京東商城，目前并不能獨自完成全部業(yè)務配送，至今在二三線城市仍繼續(xù)與第三方物流公司合作。在株洲這個城市，京東的物流對于城區(qū)較偏的地區(qū)根本不送貨，只能轉交給其他物流公司再次配送，反而拉長了送貨時間和拉高了物流成本。而另一次購物體驗則更為有趣，在京東的入駐店中購買了衣服，半個多月未見送貨，而多次電話投訴后，補寄的衣服很快到了，時隔半月，原來訂的那件衣服卻突然又姍姍而來，讓人既喜也氣。

　　自建物流與第三方物流難以兼容

　　在于時下的B2C遠沒發(fā)展成足以讓自建物流自給自足的地步，而由于擴張?zhí)?，在原有統(tǒng)一倉儲的自營商品之外，當當、京東、凡客和卓越這些B2C在去年開始，大規(guī)模的“招商引資”，以淘寶商城的模式，讓許多外來B2C在其網站上建店，但這些遍布全國的B2C加盟店很難與電商自有的物流體系融合。

　　電商姓電不姓物

　　國外沒有一家電商公司做物流成功。實際上，曾經號稱千億自建物流的阿里巴巴，其物流角色定位也在發(fā)生調整。今年，天貓物流將投入1億美元參股物流公司，而在剛剛過去“雙十一”大促，天貓則選擇與國內九大快遞公司合作模式，以更好地服務電商主業(yè)，以期提高客戶物流滿意度，但本身不做物流。

　　對于電商來說，物流如果交給第三方做，成本完全可以砍掉一半。電商如不投資倉儲、物流，并不燒錢。逐步從物流重資產退出甚至砍掉，電商回到電上來，就會變成輕公司。

　　在資本寒冬，如何降低風險，低成本運營？

　　零庫存管理

　　采購成本是B2C電商一個巨大的成本支出。如果能實現(xiàn)零庫存管理，這個成本將降至零。

　　B2B和B2C是電商的兩個基本商業(yè)模式，但他們都是前電商模式，未來的電商模式會終會走向C2B。因為，C2B的核心是以銷定產，實現(xiàn)零庫存的情況下，先銷售然后進行高效的供應鏈的組織，或者說供應鏈的組織已經完成，必須根據銷售的情況來決定生產的排布。C2B通過商品的階梯價和非階梯價兩種形式，以互聯(lián)網特有的優(yōu)勢，能夠低成本地迅速將分散的需求聚合，并引導和激發(fā)消費力。C2B模式也有助于商家更精準鎖定消費者、提前備貨，更有效地管理上下游供應鏈。今年10月15日，天貓“雙十一”促銷預售正式開啟，消費者登陸預售平臺先付定金再付尾款就能買東西，預售商品包括稀缺品、集采商品以及根據消費者個性定制的商品。這被業(yè)界視作對C2B電商模式的新探索?，F(xiàn)在天貓已在其平臺上大規(guī)模推廣預售，以實現(xiàn)零庫存。預計明年，由C2B預售展開的零庫存模式將在電商中大規(guī)模推廣應用。

　　低成本融資

　　1、預售定單融資

　　在電子商務環(huán)境下，預售訂單融資更具現(xiàn)實和操作價值。采集預售信息主要通過互聯(lián)網可在短時間內快速聚集單個分散的消費需求，給賣家一個集采大定單，賣家預先拿到定單后，可憑借客戶預定定單向銀行融資，然后生產企業(yè)憑信用良好的買方產品訂單，在技術成熟、生產能力有保障并能提供有效擔保的條件下，由銀行提供專項貸款，供企業(yè)購買材料組織生產，企業(yè)在收到貨款后立即償還貸款。預售模式可以真正將傳統(tǒng)品牌商優(yōu)勢在電子商務大戰(zhàn)中釋放出來，并可從供應鏈的后端、中端或前端進行優(yōu)化。在給消費者優(yōu)惠的同時，也保障了賣家的利潤。如預售融資得以在電商中普遍推行，則電商企業(yè)和生產商，均可從成本居高不下的“應付帳款”和長達3個月之久的“賬期”中解脫出來。引入銀行融資實現(xiàn)“零資本”運作，并可以實現(xiàn)供應鏈管理的優(yōu)化。但這種預售融資對電商平臺和商家的營銷、信息集成能力和信用提出了更高的要求。

　　2、供應鏈融資

　　電子商務技術的適時屬性，使得外貿服務供應鏈上的每一個數(shù)據都能采集并掌控，并提供給金融機構，實現(xiàn)客戶的貿易鏈融資。供應鏈融資服務不強求企業(yè)提供固定資產抵押或擔保，而是增加了貨物質押或應收賬款轉讓作為授信條件，以控制物流及應收賬款為風險控制手段，為中小企業(yè)提供供應鏈融資服務。這種電子商務平臺和銀行信貸平臺嫁接所產生的網絡融資通道，正在為中小企業(yè)提供新的資金來源，為企業(yè)改變金融支付方式，與國際支付習慣接軌，實現(xiàn)訂單“開源”。

　　低成本支付結算

　　貨到付款一直是我國網購消費主流支付方式，特別是在B2C市場，近70%的交易都通過COD（貨到付款）完成。國內電商積極建設自己的物流系統(tǒng)，也是為貨到付款做鋪墊，最核心的確保貨款的安全。自己的物流、自己的員工、自己收錢，掌控客戶物流體驗。但貨到付款對于電商來講看上去很美。因為，這一支付模式根本未將電子商務的優(yōu)勢發(fā)揮出來。

　　通過現(xiàn)金方式支付貨款，一方面涉及到資金安全的問題，多年以來，電商一直困擾于代收貨款的安全問題，盡管各家公司嚴防死守，但是不能從根本上解決代收貨款被拖欠的事情發(fā)生。貨到付款一是增加物流成本，二是增加經營費用成本，三是增加溝通成本，四是增加退貨風險。貨到付款究竟對誰有利？物流公司是第一得利者。以前一個件賺一次運費，現(xiàn)在一個拒收件賺兩次運費，所以，物流行業(yè)最喜歡貨到付款，而且動不動就慫恿客戶拒收。而采用電子支付所具有的若干優(yōu)勢，如貨款預存、預售支付、信用卡支付、移動支付、貨幣匯兌支付、微支付等等，因此，電子支付成為電商實現(xiàn)低成本支付的必然選擇。

　　收購第三方支付工具，這適用于資金實力雄厚的電商公司。京東現(xiàn)在真正意識到掌控第三支付對電商的重要性。在經歷了2011年8月24 日京東商城以支付寶合作到期為名，停止與支付寶合作以來，轉向銀聯(lián)在線支付。今年11月22日，京東商城CEO劉強東首次向億邦動力網公開承認，京東商城已正式收購網銀在線。京東此前業(yè)務主體是自營，大部分訂單基于貨到付款，通過POS機刷卡解決用戶的支付問題。而隨著京東開放平臺業(yè)務不斷擴充，平臺商家需要有新的在線支付體系去支撐，因此有必要收購一家支付公司，以彌補平臺在線支付功能的不足。而利用電子金融平臺成為中小企業(yè)電子商務首選。中小企業(yè)的資金鏈脆弱，除了及時的融資支持外，科學高效的資金管理更為需要。否則，企業(yè)資金將無法滿足經營發(fā)展要求，從而陷入不斷擴大融資最后無力承擔融資成本的境地。新型電子金融平臺優(yōu)勢在于，最大程度減少中間環(huán)節(jié)，從而極大加快資金流轉效率。采用第三方電子支付后，一般采用T+1或T+7的結算方式，資金周轉率大幅提高數(shù)十倍。同時，由于款項都由第三方支付統(tǒng)一歸集、管理，數(shù)家網站的收入全部顯示于后臺系統(tǒng)，各項數(shù)據指標馬上便可查詢，而各個員工則根據權限不同，支配有限的金額，這樣，資金利用率大大提高，相當于融資了數(shù)倍。

　　繼卡類支付、網絡支付后，手機移動支付儼然成為了新寵。手機支付寶目前有4000萬用戶，與PC電腦在線支付的比例為1：9。手機淘寶平均每小時完成8.3萬筆交易，賣出15.5萬件商品。今年“雙十一”手機淘寶交易額達到9.3億。同時，如美團網、拉手網，國航手機應用等移動電子商務的發(fā)展，推助了移動支付需求的大幅增長。雖然移動支付目前在中國消費支付總交易金額中的占比很小，為25億美元，但是預測這一數(shù)字到2014年將增長至400億美元。門票、數(shù)字書籍和音樂等的購買將出現(xiàn)最大的增長。到2015年，手機支付的比例將達到一半。而據市場研究公司Juniper報告，2015年全球通過移動支付服務處理的交易金額將由今年的2400億美元增長至6700億美元。移動支付成為未來電商實現(xiàn)低成本支付的必然選擇。

　　結語：從整個電商行業(yè)來看，之前對電商企業(yè)的失敗經歷導致投資人未來更加謹慎，資本市場趨于理性回歸。投資人收緊腰包，企業(yè)融錢無望，只有通過大幅裁員、收縮戰(zhàn)線來降低成本。目前對于一大部分嚴重依賴VC輸血的電商企業(yè)，他們的寒冬確實已經到來。很多電子商務企業(yè)在發(fā)展過程中熱衷于追逐資本，希望一直能在資本的輸血中迅猛發(fā)展，而資本一旦抽離，不可避免地摔得粉身碎骨。資本市場的蕭條慘淡使電商企業(yè)從瘋狂燒錢轉向理性經營，大家處在相同的市場環(huán)境中，行業(yè)的洗牌也將加速，朝著健康方向良性發(fā)展，也促使行業(yè)走向公平競爭。

　　靠燒錢是燒不出電商商業(yè)模式的，電商必須深刻理解并把握電子商務發(fā)展的本質和規(guī)律?；貧w電商本質，以電子服務商務，才能抵御資本嚴寒，迎來春天。