說到O2O，你會想到什么?團(tuán)購?優(yōu)惠券?訂餐?追本溯源，服務(wù)性O(shè)2O還是要回歸到“人”身上。而在垂直領(lǐng)域巧妙地引入SNS的概念，將會完美地推動O2O的發(fā)展。

　　引言：團(tuán)購的覆滅

　　用“覆滅”可能不太恰當(dāng)，但是不可否認(rèn)的是，團(tuán)購在2012年掉下了神壇。小團(tuán)購網(wǎng)站死了一堆，一些大的團(tuán)購網(wǎng)站也難免走了下坡路，到了半死不活的邊緣。團(tuán)購網(wǎng)站的死因有許多，包括現(xiàn)金流不夠、線下過于臃腫、發(fā)展擴(kuò)張過快甚至團(tuán)隊內(nèi)耗等等，但是從產(chǎn)品的角度上講其實最重要的有服務(wù)同質(zhì)化和用戶體驗問題，也正是這兩個問題導(dǎo)致了現(xiàn)金流短缺和擴(kuò)張過快的敗局。

　　傳統(tǒng)O2O的問題

　　最“大眾化”的O2O要數(shù)團(tuán)購和優(yōu)惠券了，這一類型的打折服務(wù)在國內(nèi)曾有數(shù)萬家之多——最接地的維絡(luò)城等線下優(yōu)惠券、“e美食”“e卡通”等一卡優(yōu)惠方案、團(tuán)購、反向團(tuán)購以及丁丁網(wǎng)等電子優(yōu)惠券集合網(wǎng)站，諸如此類的服務(wù)有很多，最先向市場引入了“線上改變線下”這一概念。

　　市場對“線上優(yōu)惠”的概念雖被教育成熟了，但這些沖進(jìn)來的創(chuàng)業(yè)者卻發(fā)現(xiàn)已深陷紅海，因為打折服務(wù)的同質(zhì)化太嚴(yán)重了!從地鐵里出來，左邊是維絡(luò)城的機(jī)器，而相隔3米外就是會購，哪一種折扣更低?哪一種服務(wù)更全?消費(fèi)者說不上來;在網(wǎng)上買團(tuán)購，美團(tuán)還是糯米，哪個網(wǎng)站的服務(wù)更靠譜?消費(fèi)者無法區(qū)分;大眾點評和丁丁網(wǎng)的優(yōu)惠券就更是琳瑯滿目，每家飯店前臺上都至少擺了3-4個不同種類的優(yōu)惠券、二維碼，折扣和服務(wù)卻毫無差異。這些產(chǎn)品的廣泛撒網(wǎng)，直接導(dǎo)致了其服務(wù)的嚴(yán)重同質(zhì)化;而同質(zhì)化的競爭，就是比拼地域之廣、服務(wù)種類之多、價格之低;而地域拓展、服務(wù)擴(kuò)充、價格降低的競爭最后會直接演變成燒錢和盲目擴(kuò)張，從而變成經(jīng)濟(jì)學(xué)里的“惡性競爭”(非貶義)，小玩家死掉、大玩家燒錢，最后只剩下了少數(shù)幾個巨頭，往往還不能產(chǎn)生有效的收入。

　　然而，Online產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化，必然會導(dǎo)致Offline的服務(wù)不夠深入，從而無法產(chǎn)生用戶粘性。你在網(wǎng)上買了餐飲團(tuán)購、去飯店享受服務(wù)的時候，難道該飯店會因為你是因為“美團(tuán)”來的就送你一道主廚精選或因為你是“拉手”來的就讓你免排隊嗎?團(tuán)購與優(yōu)惠網(wǎng)站的同質(zhì)化本質(zhì)決定了他們的線下服務(wù)一定不會有深度，而在淘寶上買食物是“價格敏感”，但到了線下的服務(wù)業(yè)，比拼的正是在于“差異”和“深度”而不在于價格。服務(wù)不夠深入所帶來的負(fù)面用戶體驗會在很大程度上降低該產(chǎn)品的品牌價值，所以團(tuán)購網(wǎng)站的用戶粘性和依賴程度極低，沒了A我用B、沒了B我用C唄，為什么非要用一個?更不要說什么“品牌價值”了，一次線下商戶的“造反”就會將此團(tuán)購的消費(fèi)體驗降到冰點。

　　看似沒“門檻”的團(tuán)購行業(yè)，進(jìn)入后卻發(fā)現(xiàn)大批量的同質(zhì)化服務(wù)，最后其實拼的其實還是速度和資本，而那些所謂“垂直團(tuán)購”的小玩家又因為缺乏用戶粘性，很快就被經(jīng)驗豐富、資金充足的大公司給踩扁。沒有給用戶帶來好的體驗，同時也沒有流量來對商戶產(chǎn)生大的吸引，一個沒有市場價值的產(chǎn)品死也是早晚的事了。

　　差異化O2O

　　討論團(tuán)購的文章有很多，還是先回到主題，那O2O產(chǎn)業(yè)的未來在哪里呢?一批先行者開始另辟蹊徑，在團(tuán)購還紅火的時候先知先覺，瞄準(zhǔn)了角落里的利基市場(Niche Market)，將O2O的差異化服務(wù)做到極致。

　　首先出現(xiàn)的是垂直領(lǐng)域的深度服務(wù)。垂直團(tuán)購做的不夠深所以很容易被巨頭踩死，而一旦服務(wù)做深，其實巨頭就很難反應(yīng)了。以格瓦拉、網(wǎng)票等為例，電影票團(tuán)購、電影優(yōu)惠券等服務(wù)已經(jīng)產(chǎn)生了市場，而他們卻更精準(zhǔn)的抓住用戶對訂座的需求，在國內(nèi)推出了電影票訂座系統(tǒng)(美國的該類網(wǎng)站都無此功能)，用戶粘性隨即直線上升——習(xí)慣了坐在影院中間的用戶，還會愿意買團(tuán)購票坐角落里嗎?而在擴(kuò)大規(guī)模之后，他們又在電影院里放置了取票機(jī)，線上查票、線上訂座、線上付款、線下取票，最終實現(xiàn)了交易的閉環(huán)。訂餐領(lǐng)域也是這樣，除了普通餐飲團(tuán)購提供的打折優(yōu)惠外，小秘書等網(wǎng)站還提供了菜單查詢、座位預(yù)訂、年會預(yù)訂、婚宴預(yù)訂等。吃飯是個剛需，餐飲的團(tuán)購雖然很多，但是只有將服務(wù)做深入才能為用戶提供更好的消費(fèi)體驗，創(chuàng)造一個長期的消費(fèi)習(xí)慣和用戶粘性，與此同時也能對商家產(chǎn)生更大的吸引。而訂座系統(tǒng)被小秘書等接手后(Opentable更是直接從系統(tǒng)入手)，更是讓他們在產(chǎn)業(yè)鏈中扎根，價值也就隨之體現(xiàn)出來。

　　而有了深度的服務(wù)，才有可能做出差異化。比如，訂酒店、訂外賣的同類產(chǎn)品也會漸漸增多，所以差異化成了創(chuàng)業(yè)者必須的選擇。一般的團(tuán)購能做出差異化嗎?很難。但是一旦在垂直領(lǐng)域做出深度服務(wù)以后，就可以盡情地去差異化了：以訂酒店為例，攜程藝龍有自己的預(yù)訂系統(tǒng)，別的OTA產(chǎn)品就活不下去了嗎?Last Minute Deal類型的“今夜酒店特價”就活得不錯，一些C2B反向預(yù)訂的產(chǎn)品也在醞釀當(dāng)中，甚至很多只盯準(zhǔn)某類酒店(比如快捷酒店)的產(chǎn)品都能在市場搶占一席之地。而送外賣呢?What，送外賣也能差異化?當(dāng)然，送外賣也分送給學(xué)生還是白領(lǐng)，送給員工還是老板。上海的“餓了么”前期只送大學(xué)生，選擇的餐廳也都是注重口味且價格實惠的;而北京的另外一家送餐網(wǎng)站的則恰恰相反，他們針對白領(lǐng)金領(lǐng)或高級會場，只送中高端飯店的餐飲且配送價格最低也要30-50元起，如果有需求的話甚至可以讓外國肌肉男或正點靚妹來充當(dāng)外賣員!深入到垂直領(lǐng)域，才能最大滿足用戶需求，才有可能做到真正的“服務(wù)差異化”。

　　另外也有一些垂直領(lǐng)域“閉環(huán)一條龍”的服務(wù)，如到喜啦的婚慶策劃等等，在此不多做贅述，O2O行業(yè)發(fā)展到垂直領(lǐng)域+深度服務(wù)+差異化競爭已經(jīng)是一個不爭的事實，而下面才是筆者討論的重點——Airbnb/Couchsurfing類O2O產(chǎn)品的社交元素。

　　社交元素(Airbnb/Couchsurfing)

　　先從略微陌生的Couchsurfing說起。去一個陌生的國度旅游，你會選擇何種住宿方式?入住酒店，租賃別墅還是露宿街頭?這些都弱爆了!03年的時候一個25歲的小伙子創(chuàng)建了Couchsurfing.org，隨后幾年同時也將“Couchsurfing”的概念推廣到了世界——“到一個陌生的國家、陌生的城市，去一個陌生人的家里，睡在陌生的地板上、沙發(fā)上或客房里，與他一起共進(jìn)三餐，舉杯斟酒，聊聊政治，談?wù)勅松?rdquo;

　　Couchsurfing是怎樣發(fā)展成一個文化的?

　　起初，Couchsurfing只是因為價格便宜而著稱。例如去美國旅游，一間酒店的客房往往至少需要100-150美元，而劣質(zhì)的旅館又因設(shè)施條件和安全問題讓人望而卻步，那為什么不住到一個當(dāng)?shù)厝思依锬?睡他沙發(fā)一晚不過15-20美元，睡到無人用的客房也只要50美元，有何不可?(注，Couchsurfing并不收費(fèi)，此費(fèi)用為Peer-to-Peer的自由交易)所以很多用戶對此項服務(wù)進(jìn)行了嘗試，同時網(wǎng)站也有一系列措施以防詐騙或不安全因素，在前期為良好的用戶體驗奠定了堅實的基礎(chǔ)。

　　隨之而來的爆發(fā)，讓人始料未及。這些背包客發(fā)現(xiàn)，原來住在一個當(dāng)?shù)厝说募依铮粌H是便宜這么簡單：如果你在紐約卻不懂英文，誰為你做向?qū)?當(dāng)?shù)貢f中英雙語的ABC會幫你。如果你不知道巴黎有什么美食，誰來指點迷津?住家的姐姐帶你去巴黎圣母院隔壁的法國餐館大快朵頤。如果你想找人去酋長球場看場球，誰愿意同往?鐵桿槍手球迷的住家哥哥會塞給你一件球衣然后拉你進(jìn)死忠球迷看臺。又如果你想了解阿姆斯特丹的精髓，誰做你的Wingman?住家爸爸點燃一根雪茄，帶你走進(jìn)巷尾的酒吧一覽風(fēng)情。

　　對，本地社交的元素被挖掘出來了!旅行的意義，除了觀光游覽，更多的是品嘗當(dāng)?shù)孛朗?、了解風(fēng)土人情并領(lǐng)略當(dāng)?shù)厝说娘L(fēng)采，這些你在酒店里可以享受得到嗎?一張大床、昂貴的酒店服務(wù)和完全看不懂的本地電視臺，你卻絲毫感受不到去陌生城市旅行的意義。在用戶逐漸增多的情況下，Couchsurfing的背包客發(fā)現(xiàn)，原來住在陌生人家，便宜只是一方面，更重要的是和本地人能有交流與互動，更好的了解當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，甚至還能交上一兩個異國的摯友或紅顏知己。隨后，社交成了此產(chǎn)品的最大價值，而不是所謂的“實惠”——省錢雖好，旅游經(jīng)歷和社交體驗確更是來之不易的。從此以后，Couchsurfing開始從“為背包客節(jié)省Money”轉(zhuǎn)型為“為異鄉(xiāng)人尋找Buddy”(后來再也看不到當(dāng)年Couchsurfing的低價推廣策略，全變成了旅游相關(guān)的唯美文藝風(fēng))，變成了一個主打旅游與社交的產(chǎn)品。

　　Couchsurfing是一個非營利性的產(chǎn)品，而Airbnb就不同了。這個成立僅四年就估值25億美元的公司，沿襲了Couchsurfing的優(yōu)良傳統(tǒng)：曾經(jīng)的Airbnb被稱作“租賃房屋的ebay”(要多俗有多俗)，現(xiàn)在卻搖身一變成了“提供家庭式租住體驗的房屋租賃社交網(wǎng)站”，Airbnb它也玩了個華麗轉(zhuǎn)身!現(xiàn)在擴(kuò)大規(guī)模之后更是甩出一系列大手筆，在2011年先是借著Facebook的風(fēng)頭推出了“利用Facebook社交圖譜的個性化搜索”，然后又在2012年高價收購了本地問答網(wǎng)站Localmind。他們的的CEO這樣說“社交在旅行中正發(fā)揮史無前例的作用。我們見證了用戶聯(lián)系是如何塑造整個社區(qū)體驗的，所以我們欣然邀請 Localmind 團(tuán)隊加入我們，引領(lǐng)我們下一波的社交產(chǎn)品。”你看，這已然是一副開始做社交產(chǎn)品的腔調(diào)了對不?

　　Airbnb在商業(yè)上的成功，讓其他垂直領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者也開始發(fā)力，就像不久前Supperking的CEO說的那樣“如果說找個陌生人睡在我的床上，我倒更愿意找個陌生人坐在我的餐桌旁!”而本地餐飲，本地租車，本地租房，本地Party，本地K歌，本地……所有的本地化，都在變社交化!

　　SNS+O2O模式

　　從上面的案例可以看出，SNS+O2O的模式已經(jīng)不算是什么新玩意兒了，屬于前輩們已經(jīng)探索成功過的，現(xiàn)在的話就看后人怎么做新產(chǎn)品了。那么，SNS和O2O這兩個看似豪不相關(guān)的概念能完美結(jié)合嗎?

　　首先是一個先后問題。先O2O再SNS的道路已經(jīng)被證實可以走通，比如之前的那些案例，先掌握本地host資源(住家，商戶等)、然后再引來用戶并激發(fā)活躍度、最后完成SNS+O2O的完美轉(zhuǎn)型，點評網(wǎng)等本地服務(wù)巨頭也曾打過同樣的心思。但如果先SNS再O2O呢?目前倒沒有十分成功的案例可以佐證，但就筆者認(rèn)為，這是完全可行的。如果說之前小馬哥的QQ美食算是跌了一跤的話，現(xiàn)在微信做O2O就老成持重了很多，穩(wěn)扎穩(wěn)打卻又不失精準(zhǔn)和速度，仿佛一夜之家下了一盤O2O的大棋，上個月很多人都在驚呼“騰訊進(jìn)軍O2O了!”。同時另外一個新興的社交巨頭“陌陌”也緊隨其后，在推出群組功能后很多人就已經(jīng)看到唐巖本地化布局的端倪，而現(xiàn)在陌陌3.0版本更是直接硬塞了一個“留言板”在控制板上，讓用戶仿佛回到了“街旁”的時代。這條路是否走得通，筆者不敢多言，不過如果小馬哥和唐總同時發(fā)力的話，說明這條路上總歸埋著點什么，是金磚還是地雷就看接下來一年了。

　　其次是一個主次問題。輕社交而重本地乎?重社交而輕本地乎?仿佛都有路可走。重本地而零社交的點評網(wǎng)一直活得不錯，有變現(xiàn)能力的同時專心做本地生活網(wǎng)站。稍微帶點輕社交的就是Airbnb了，重點還是本地host、但是同時又兼顧社交網(wǎng)絡(luò)的維系，發(fā)展得也十分迅速。而更看重社交、卻已經(jīng)基本放棄本地化的Couchsurfing，現(xiàn)在運(yùn)營的也很好，網(wǎng)站的風(fēng)格完全變成了“本地旅游+社交+活動”，用戶群體遍布世界各地(因為其非盈利產(chǎn)品的特質(zhì)，所以一直離錢較遠(yuǎn)，不過這也不是一般人能玩得起的)。最后就是幾個社交巨頭的本地化了，他們之前的產(chǎn)品純粹是做社交，而現(xiàn)在也漸漸轉(zhuǎn)向了本地化，只不過本地化的元素還十分輕，具體是否能轉(zhuǎn)型成功，還有待時間的驗證。不過現(xiàn)在小馬哥出手已經(jīng)謹(jǐn)慎很多，等普通用戶都反應(yīng)過來微信開始進(jìn)軍本地化時，他估計已經(jīng)成功一大半了。

　　SNS+O2O的模式有什么優(yōu)勢?第一點毋庸置疑，那就是產(chǎn)品的活躍度一定會很高，一個成功的社交產(chǎn)品必定是活躍的，相比于普通本地產(chǎn)品的活躍度會高出數(shù)倍甚至更多。而一個高活躍度的產(chǎn)品，用戶會不停地進(jìn)行交互，轉(zhuǎn)化到本地業(yè)務(wù)上的數(shù)量和頻率均會高出許多。第二點就是增加依賴性、減少飛單率。我有次買了某家KTV的團(tuán)購，唱完后經(jīng)理跟我說“下次你別買團(tuán)購了，直接找我的話給你團(tuán)購價”。而正是因為商戶對產(chǎn)品的依賴性不強(qiáng)、用戶對產(chǎn)品的粘性又低，商戶作為服務(wù)的提供商會很容易地把一次客戶變?yōu)橛谰每蛻?，也就是所謂的“飛單”。而社交產(chǎn)品就不同了，用戶對產(chǎn)品的依賴并不是對本地商家的服務(wù)而是對產(chǎn)品里面的社交網(wǎng)絡(luò)，我便宜幾塊錢是小事、放棄產(chǎn)品功能以及社交圈是大事。反過來，用戶對產(chǎn)品的強(qiáng)粘性會直接改變商戶對產(chǎn)品的態(tài)度，商戶的依賴性也會增加。第三點就是有利于深度服務(wù)的開展。如果你只有一群不固定的用戶，哪個商家愿意和你做深度合作?社交產(chǎn)品就不同了，因為用戶的粘性高，商戶對你產(chǎn)生的依賴性就大，在這種情況下深度服務(wù)就好開展了;另外由于用戶在你的手上，如果你想嘗試新的線下服務(wù)，用戶必定需要通過你的渠道來嘗試，而這時渠道、商戶、用戶就成了你的天時、地利、人和，某些難以入手的深度服務(wù)就這么產(chǎn)生了。最后一點，就是大佬們張嘴不離的閉環(huán)了。你社交圈里的用戶，通過你的功能渠道轉(zhuǎn)化到商戶的服務(wù)渠道，最后再到線下的深度服務(wù)和差異化服務(wù)，這樣就形成了一個閉環(huán)。如果你更牛逼點像馬云的支付寶、蘇寧的易付寶、騰訊的財付通那樣，就會形成一個更為完整的交易閉環(huán)(親，拯救世界去吧)。

　　而SNS+O2O模式的風(fēng)險又有哪些?回報越大，風(fēng)險自然越大，SNS和O2O的先后問題首當(dāng)其沖，如果把握不好產(chǎn)品、無法初步成型，還沒等你布完局，現(xiàn)金、團(tuán)隊、市場任何一個環(huán)節(jié)出問題，都能讓你的這盤棋胎死腹中。其次就是SNS和O2O的主次問題，到底是重點激活用戶，還是大力發(fā)展商鋪，這將是一個難做卻必要的決定——除非你腰纏萬貫，否則總要在魚翅熊掌間做個痛苦的抉擇。然后是一個很現(xiàn)實的問題，團(tuán)隊到底是懂SNS(線上)多點還是懂O2O(線下)多點?要知道整天約炮(線上)的小年輕不一定跑過商鋪(O2O)，而做過店長(線下)的大叔們可能都不知道Snapshot(線上)是啥。外聘找人也不行，這是團(tuán)隊深入骨髓的基因問題，除非特別牛的團(tuán)隊，否則產(chǎn)品的基因一定遺傳自團(tuán)隊。最后就是市場環(huán)境的問題了，社交市場還剩多少?人人山寨了強(qiáng)關(guān)系、微博搶走了弱關(guān)系、陌陌搞定了零關(guān)系、還有QQ+微信這個霸王龍在虎視眈眈，從0開始做社交的項目死了沒有一萬也有八千，你敢做嗎?另外，本地服務(wù)的市場還剩多少?餐飲被大眾點評搶走，酒店在攜程懷里酣睡，電影票被幾個火鳥霸著渠道，你到底還有什么行業(yè)可以做?

　　結(jié)語

　　說了半天，到底SNS+O2O模式該怎么做，筆者不能細(xì)說;這是否是一條康莊大道，筆者更不敢亂講。但是正經(jīng)說來，這確實是一條可行的路，畢竟深度的本地服務(wù)是O2O的未來、而社交元素在本地生活中又是必不可少。當(dāng)年各地暴走團(tuán)聯(lián)系旅行社做全國旅行，或者一群本地吃貨去飯店品嘗新菜，這不都是本地服務(wù)+社交圈么?哪有什么本地服務(wù)少得了社交，比如夜生活有都市男女與夜店，K歌有麥霸與KTV，連打牌都有Poker fans與俱樂部。所以說當(dāng)垂直SNS遇見垂直O(jiān)2O，兩線交合一處，這就是一個屬于創(chuàng)業(yè)者的新起點。

　　給我一個SNS，我就能撬起整個O2O！