今年34歲的梁鏡文，躡足于寬敞的辦公室中，透過黑框眼鏡，看著七八個9 0后營銷專員對著電腦作業(yè)，不時弓下腰，用慢條斯理的語氣探討，在faceb ook、twitter和微博賬號上更新些什么。

這是石龍3 2年老牌五金大廠萬通實業(yè)中，最年輕的一個部門，營銷的是應(yīng)用在家具上的兩種零部件———鉸鏈和滑軌。“別小看我們這些9 0后小兵，每個月給公司帶來一個又一個貨柜的訂單。”梁鏡文在2006年受命成立營銷部，打破傳統(tǒng)廣告、會展和請吃請喝卡拉O K營銷的模式，取道互聯(lián)網(wǎng)草根新營銷頗有成效。

而現(xiàn)在，數(shù)據(jù)營銷磨刀霍霍，梁鏡文又面臨新的競爭，他試圖通過訪問量、IP等數(shù)據(jù)分析，讓“引力”直接到達(dá)客源，不過相比那些資本雄厚的大鱷，他只能算小打小鬧。個中曲折正如東莞中小制造業(yè)摸著石頭過河的縮影。

遠(yuǎn)程營銷如“泡妞”

在素未謀面的網(wǎng)絡(luò)世界，工業(yè)產(chǎn)品營銷又動輒是幾十萬的大單，“讓對方感受到自己的專業(yè)”，是打開對方心扉的一支密匙。

大量起用90后，是梁鏡文在五金品牌K A V營銷中的一著奇兵：“他們可能對生產(chǎn)一線的情況了解欠缺一些，但他們是抱著電腦長大的一代，對互聯(lián)網(wǎng)上的交流很敏銳。”

這些剛大學(xué)畢業(yè)不久的大孩子們，在窗明幾凈的辦公室里嘆著冷氣，嫻熟地操縱鼠標(biāo)在不同頁面切換、錄入。

Berry頗進(jìn)入角色，在私人的新浪微博上，這邊轉(zhuǎn)發(fā)完購物潮流打扮，那邊推送如何挑選浴室柜（滑軌篇）的文章，或者是“為什么磁鐵可以吸住304不銹鋼鉸鏈”的專業(yè)探討；阿陳在facebook官方頁面po上新型鉸鏈的圖片，監(jiān)控一下有多少個新瀏覽和新評論，篩選出潛在客戶的ID；凱玲等分析潛在客戶來自哪個國家，主要以英文郵件溝通，不時還有必要翻譯成俄語、德語。

他們所做的，就是梁鏡文六七年來做的新營銷業(yè)務(wù)的細(xì)分。而老將的經(jīng)驗判斷還需要他們假以時日去學(xué)習(xí)。例如博客信息最好是專業(yè)、行業(yè)的探討，如果同一ID多次瀏覽不同文章，梁鏡文判斷可以嘗試主動出擊，就ID點擊最多的議題先進(jìn)行專業(yè)探討；如果讀者主動留言評論，那發(fā)展成為目標(biāo)客戶的幾率就更大了。

這個過程就像通過微博或Q Q遠(yuǎn)程“泡妞”，要先以才氣吸引人。“先讓對方感覺到你的專業(yè)性和誠意，在信任的基礎(chǔ)上，談合作就順利了。”梁鏡文明白，在素未謀面的網(wǎng)絡(luò)世界，工業(yè)產(chǎn)品營銷又動輒是幾十萬的大單，“讓對方感受到自己的專業(yè)”，是打開對方心扉的一支密匙。

梁鏡文感受最深的，是在2008年，五金制造遭受重創(chuàng)，許多企業(yè)無米下鍋的時候，一名美國華人打了一個越洋電話過來聯(lián)系他，希望K A V能為他設(shè)計一種滑軌的解決方案。“你的博文，我每一篇都看過。我也沒有見其他人寫過這種東西，你很專業(yè)。”

“我們不需要贅言基礎(chǔ)信息，就直奔主題探討這個滑軌要怎么設(shè)計。”梁鏡文還有很多單子是網(wǎng)絡(luò)營銷上“泡”來的。2007年農(nóng)歷春節(jié)后，梁鏡文接到一個來自長春的陌生電話。他現(xiàn)在還能清楚地記得那位老板的話：“我看了你的博客，感覺你對這個東西很專業(yè)，你們有沒有工廠？”“有。在廣東東莞。您可以來看看。”梁鏡文誠意邀請。

后來這位在長春做櫥柜的老板，不遠(yuǎn)千里赴萬通K A V貨倉做了考察，他說博文的耕耘，讓他信任萬通應(yīng)該是確確實實做生意的企業(yè)，才有心來跑這個單。后來也有一個俄羅斯的貨商，通過博客聯(lián)系上梁鏡文，要求出一份鉸鏈樣品，隨后就下了30萬個鉸鏈的訂單……

夾縫中的“無奈”選擇

公司考慮到，需要一個幫忙拉訂單的部門，于是組建了營銷部，一開始跑客戶是請客吃飯卡拉O K，但花錢多抵達(dá)面窄，于是，開始嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷。

別看現(xiàn)在萬通實業(yè)的新營銷已經(jīng)上軌，實際上選擇互聯(lián)網(wǎng)營銷，剛開始只是制造企業(yè)的“無奈”。又或者從更遠(yuǎn)的說起，“營銷”原來根本還不是萬通這些東莞制造業(yè)的選項。

“不要說十年前那么遠(yuǎn)，就說金融風(fēng)暴之前，東莞制造根本不需要營銷。”梁鏡文回憶那是個閉上眼睛都能賺錢的年代，只有買家求上門、付現(xiàn)金，廠家愁趕工出貨。無怪乎許多企業(yè)不知營銷為何物，也沒有營銷部；即使有銷售部門，也只是負(fù)責(zé)跟單或者是質(zhì)量管理，只有sale（售賣）沒有m arketing（市場營銷）。

作為中國最早的滑軌鉸鏈廠之一，凱威五金集團(tuán)萬通成立于1981年，一直是鎮(zhèn)級企業(yè)，上世紀(jì)九十年代末通過改革交由內(nèi)部認(rèn)購，改制私營后也是石龍的龍頭企業(yè)。尤其在2000年后，世界前五的家具五金品牌，有海蒂詩、海福樂、FG V三個品牌交由萬通O EM代工，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，出口到全球近百個國家和地區(qū)，號稱中國最大的滑軌鉸鏈廠。

當(dāng)時工廠有七八百員工，沖床兩三百臺，每個月出口幾十個貨柜，每個貨柜有四五十萬副產(chǎn)品。梁鏡文1999年開始跑銷售，沒進(jìn)入萬通就已經(jīng)早聞大名，當(dāng)時計算產(chǎn)品利潤不是以百分比算，必須是翻番的單才考慮接。

然而萬通也比其他企業(yè)更早遇到了訂單危機。2004年之后，德國海蒂詩在珠海建設(shè)了中國的生產(chǎn)基地，一個月的產(chǎn)能達(dá)到幾百萬副產(chǎn)品；意大利FG V經(jīng)過一段時間的萬通代工，其總公司的特派代表熟悉了中國大陸市場的運作，也在珠三角建立了自己的工廠。萬通一下子失去兩個大客戶，還有一個每月兩百多萬副產(chǎn)品需求的大客戶倒閉了，加上歐美市場萎縮等原因，2006年萬通每月出口的貨柜只有幾個，而且不時被客戶壓價，并從現(xiàn)金支付變成月結(jié)。

這時候公司考慮到，需要一個幫忙拉訂單的部門，于是招聘梁鏡文組建了營銷部。“當(dāng)時老板對營銷的期望，就是把產(chǎn)量搞上去，解決燃眉之急，還沒有對于品牌、市場等各方面的要求。”梁鏡文這個“擦邊80后”，一開始只能搞“兩條腿營銷”，就是到處跑客戶。

“再說細(xì)一點，就是要請客吃飯卡拉O K.”捷聯(lián)科技董事長修細(xì)毅分析，這是過去很多傳統(tǒng)制造業(yè)的營銷模式。

傳統(tǒng)制造業(yè)營銷的往往不是終端消費品，潛在客源遍布大江南北，只有很少企業(yè)有資本建立銷路通道，太小范圍的平面廣告又很難達(dá)到效果。東莞一家大型通信器材制造商的公關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，公司不是沒有想過打廣告，一次股東大會決策了上百萬做廣告：“結(jié)果到了那家電視臺卻發(fā)現(xiàn)，連廣告競標(biāo)的起步價都不及。”中小制造企業(yè)處在競爭的夾縫中，資源匱乏是大部分企業(yè)的共性。

2006年時梁鏡文手頭也是沒渠道、沒資源，好不容易跑到省外一趟，客戶對于東莞本土響當(dāng)當(dāng)?shù)奈褰鹌髽I(yè)所知甚少，很難交付信任。有沒有花錢少、到達(dá)率高的營銷模式呢？

時年27歲的梁鏡文想到互聯(lián)網(wǎng)新生事物博客上試試?；ヂ?lián)網(wǎng)是各種媒體中，抵達(dá)面最廣，又最不花錢的渠道。

從內(nèi)容為先到技術(shù)流為王

博客只是一個終端，如何讓博客被更多的人看到呢？搜索引擎成了各企業(yè)攻占的高地。

2006年3月，梁鏡文隨手在博客上敲下一篇文字，談了自己對鉸鏈?zhǔn)袌龅姆治龊蛻n慮。不想年底，一個同事特意跟梁鏡文說：“你的博客可以好好地寫啊，我在搜索引擎上看到了你打的那幾十個字呢。”

梁鏡文開始意識到，博客或許能帶來商機。2006年的倒數(shù)第三天，梁鏡文在博客，寫下了《如何維護(hù)老客戶》的一篇原創(chuàng)文章，隨后的博文越來越專業(yè)，有如何選擇合適的柜門鉸鏈，分析鉸鏈材質(zhì)、新型緩沖器滑軌等，也推出K A V這個品牌。也有人會覺得，這個小伙子太天真，博客本身是個新事物，在上面自說自話，無異于對牛彈琴。

然而就在2007年春節(jié)前，梁鏡文通過博客拿到互聯(lián)網(wǎng)營銷的第一個訂單，來自俄羅斯的30萬個產(chǎn)品訂單。隨后梁鏡文繼續(xù)走專業(yè)路線，與讀者隔空探討帶緩沖器的鋼珠導(dǎo)軌如何實現(xiàn)靜音，暗鉸鏈的另類應(yīng)用等。外行看迷糊，內(nèi)行卻將這個平臺作為義務(wù)分享的沙龍，聚集了一眾國內(nèi)外粉絲。

但博客只是一個終端，如何讓博客被更多的人看到呢？梁鏡文這時候開始研究起網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的引路者———搜索引擎。

他寫文章的時候，特意給文章加上“一段力鉸鏈，二段力鉸鏈”這樣專業(yè)性很強的標(biāo)簽。兩天后，他在G O O G LE搜索這兩個關(guān)鍵詞的時候，驚喜地發(fā)現(xiàn)自己的文章位列第三版，比之前特意在網(wǎng)上發(fā)布的K A V商業(yè)信息還靠前。

“其實搜索引擎本身就是一個很聰明的系統(tǒng)，它會自動計算，每天哪個信息被點擊最多，瀏覽停留的時間最多，或者被搜索的最多，就會給這個信息增加權(quán)重，按照權(quán)重大小依次排列。”此前在做企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的修細(xì)毅，也在2006年前后，發(fā)現(xiàn)了搜索營銷的商機，捷聯(lián)開展為企業(yè)信息做搜索優(yōu)化的服務(wù)，價格是企業(yè)向百度明碼購買競價排名費用的一半甚至三分之一。

這種搜索引擎優(yōu)化的工作，有個很洋氣的名字，叫SEO，其中有很多的排名“插隊”學(xué)問。梁鏡文掌握其中一點就是，關(guān)鍵詞設(shè)得越多，就增大別人搜索某一關(guān)鍵詞時候找到自家信息的幾率。例如一篇講櫥柜的五金件選擇的文章，可以設(shè)“廚房”、“裝修”、“鋼珠滑軌”、“阻尼滑軌”、“騎馬抽”、“側(cè)板抽”等十多個關(guān)鍵詞，搜索者查詢其中一個名詞，就有可能被引導(dǎo)到這篇文章上來。

另外，捷聯(lián)這樣的專業(yè)機構(gòu)，也總結(jié)出更多類型的搜索優(yōu)化規(guī)則，例如文章中將關(guān)鍵詞靠前，將網(wǎng)頁地址中的？和=等符號用/代替實現(xiàn)靜態(tài)化，目錄結(jié)構(gòu)最好不要超過三級等。營銷不僅內(nèi)容為先，而且也要依附技術(shù)流。從不銹鋼拉手到LED燈殼、機械設(shè)備、腳手架、箱包裝等，只要深諳搜索規(guī)則，就能在百度排名上優(yōu)先“映入眼簾”。

修細(xì)毅說，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)秒殺了過去短信營銷和電話營銷的方式。因為后兩者是采購商被動接受信息，如果并不需要這個信息還會引起反感；而搜索營銷是采購商主動查詢，客戶似乎也更愿意相信，通過權(quán)重被排在前面的信息也比純商業(yè)的競價排名“更名副其實”。

微營銷功能之辯

微信調(diào)動了傳統(tǒng)的關(guān)系營銷，讓信息內(nèi)容更可信，不過也有聲音認(rèn)為，微信更多承擔(dān)社交功能，微營銷目前尚不足以挑起制造業(yè)營銷的大梁。

新營銷的興起，讓萬通實業(yè)等一干制造企業(yè)避開傳統(tǒng)營銷“拼資本”、“拼資源”的喧囂，突然行至開闊之地，在價格低廉的信息海洋里，進(jìn)行門檻更低的草根營銷。修細(xì)毅計算捷聯(lián)科技目前曾服務(wù)30多萬企業(yè)，營銷300多萬產(chǎn)品，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的肯定基本達(dá)成共識。

然而2010年之后，微博與微信作為新的社交方式，勢不可擋地到人們的生活中，微營銷開始應(yīng)用到吃喝玩樂的消費休閑上，早在2011年7月，東莞上好便利店就策劃了號稱中國微博營銷第一例，10萬元懸賞一句廣告詞。那么制造業(yè)是否能夠搭上“微營銷”這條船？業(yè)內(nèi)則有了不同的聲音。

捷聯(lián)科技也順勢推出了微營銷服務(wù)，幫助企業(yè)建立微博ID，發(fā)布企業(yè)的經(jīng)營和產(chǎn)品信息。“因為手機屏幕的革命，移動互聯(lián)網(wǎng)成為非常重要的信息渠道。但至少從現(xiàn)在來看，微信更多承擔(dān)社交而非媒體的角色，企業(yè)采購可能更多去搜索引擎而非微博。”修細(xì)毅認(rèn)為，微營銷目前尚不足以挑起制造業(yè)營銷的大梁。社會上也不乏一些專家聲音認(rèn)為，微營銷價值被夸大了。

畢業(yè)于臺灣東吳大學(xué)，有十多年中小企業(yè)顧問經(jīng)驗的林恒毅卻持相反意見，創(chuàng)建了專門從事微營銷的華微網(wǎng)絡(luò)科技公司，預(yù)言“在未來的營銷方案中，微營銷已經(jīng)成為‘不能缺席’的方式”。

他同樣是從移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)進(jìn)行分析，認(rèn)為人們閱讀習(xí)慣從電腦轉(zhuǎn)移到手機，微信和微博就可以超出社交功能，不像搜索營銷那樣立竿見影地達(dá)成交易，而是對潛在用戶進(jìn)行耐心“培育”：“哪一天我需要到哪種資訊了，一有印象，就能夠按照關(guān)鍵詞搜索到。”

目前東莞已經(jīng)有一個電腦零配件企業(yè)，率先接受華微的輔導(dǎo)，成立了專門的微營銷部。

林恒毅演示，一個成功的微營銷案，不以直接達(dá)成交易為目標(biāo)，而是通過分享電腦專業(yè)信息、IT行業(yè)動態(tài)，甚至是售后服務(wù)或者心靈雞湯，讓受眾感到企業(yè)的真誠，做一種細(xì)水長流的品牌營銷。

他的微營銷理念，在制造企業(yè)中推進(jìn)：“賣一份快消品，或者吃一頓椰子雞能賺多少錢？一批零部件的生意又能賺多少錢？后者往往是幾萬，甚至幾十萬。制造業(yè)做微營銷性價比更高。”

他也承認(rèn)，微信的媒體屬性還比較弱，會話被設(shè)計為第一層服務(wù)，要想看到企業(yè)信息還需要打開第二層服務(wù)———朋友圈；但是微信有最大的優(yōu)點是，用戶之間的關(guān)系更為緊密，即調(diào)動了傳統(tǒng)的關(guān)系營銷，讓信息內(nèi)容更可信，并可通過互動實現(xiàn)更好的服務(wù)營銷。

梁鏡文在是否啟用微營銷上，沒有思前想后，在2010年微博剛興起的時候，6月17日他就發(fā)布了第一條營銷微博：“今天開通微博，鉸鏈滑軌新微博。”

他的策略是，“用微營銷來營銷博客營銷”。也就是說，他的專業(yè)博文已經(jīng)有了一定基礎(chǔ)，微營銷只是幫助他，通過新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博、facebook和tw itter等渠道，把營銷內(nèi)容發(fā)散出去。這樣既利用了微營銷在手機互聯(lián)網(wǎng)上的高到達(dá)率，也突破了140字的內(nèi)容局限，形成新的營銷組合。

中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院副教授張志安在國內(nèi)率先進(jìn)行微博研究，他分析微博營銷一些成功的案例，也是通過組合營銷達(dá)到更好的效果。

營銷重回資本手中？

建立用戶詞條與消費需求聯(lián)系的數(shù)學(xué)模型，從而預(yù)測用戶的購買行為，大數(shù)據(jù)營銷到來。但有能力購買并運營數(shù)據(jù)庫的，只能是資本雄厚的大公司。

就在中小微企業(yè)剛剛嘗試通過技術(shù)摸索新營銷模式的時候，4月29日，阿里巴巴入股新浪。外界判斷，馬云花5.86億美元買的就是新浪微博的數(shù)據(jù)，是為了建立用戶詞條與消費需求聯(lián)系的數(shù)學(xué)模型，從而預(yù)測用戶的購買行為。此番動作將“大數(shù)據(jù)營銷”的概念拋到更多公眾面前。

“其實早幾年阿里巴巴就已經(jīng)有后臺數(shù)據(jù)分析服務(wù)了，可我們一直坐在金山上睡大覺。有的老板到現(xiàn)在也從來不留意數(shù)據(jù)。”百樂烏總經(jīng)理劉太亮，也是東莞網(wǎng)商商盟的副會長，今年初開始在會員間發(fā)起詢盤信息分析的活動。

簡單來說，就是在阿里巴巴的中國供應(yīng)商平臺上，劉太亮的百樂烏品牌官網(wǎng)，羅列了一批玩具和飾品的樣板，后臺能夠計算出詢盤的ID信息。

“你看，我po了一個鑰匙扣的新產(chǎn)品之后，今天的詢盤ID數(shù)量飆升，這周至今就有130多個詢盤了。”劉太亮再打開一個近兩年的詢盤ID地址來源統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美國ID比例達(dá)11.35%，一直以來變化不大，一直無甚業(yè)務(wù)往來的俄羅斯，突然之間達(dá)到2.84%的詢盤比例，而且數(shù)據(jù)有升高趨勢，同樣的情況也出現(xiàn)在巴西ID上。劉太亮據(jù)此可以分析，俄羅斯和巴西新興市場的潛力很大，可以相對增加一些民族服飾或者巴西世界杯相關(guān)的產(chǎn)品樣板，吸引對方下單。

阿里巴巴東莞銷售部的工作人員董軍介紹，這只是阿里云數(shù)據(jù)庫的一個初步應(yīng)用。劉太亮這樣的會員企業(yè)每年繳納2.98萬的會費，即能享受這樣數(shù)據(jù)庫服務(wù)，更高配的服務(wù)收費更高，精準(zhǔn)度也更高。

“誰掌握了這些市場數(shù)據(jù)，如同洞悉市場的天機。”劉太亮看好數(shù)據(jù)營銷的效果，而就在上一周，東莞首家本土外貿(mào)情報數(shù)據(jù)服務(wù)商云密信息科技，也宣布搶灘數(shù)據(jù)營銷的市場。

云密科技的數(shù)據(jù)庫，是來自北美、歐洲多國以及南美多國的海關(guān)數(shù)據(jù)。“就是這些國家和地區(qū)，每一個進(jìn)出海關(guān)的貨單，都會在半月內(nèi)更新入庫。”云密科技負(fù)責(zé)人葉家敬透露，這在國外已經(jīng)是應(yīng)用了十幾年的“貿(mào)易情報”模式，有的數(shù)據(jù)是無償獲得的，有的是有償購買的，云密科技通過上海相關(guān)貿(mào)易數(shù)據(jù)處理機構(gòu)建庫，除了可以獲悉全球買家的采購變化以外，企業(yè)還可依據(jù)海關(guān)單據(jù)信息進(jìn)行主動營銷和尋單。

葉家敬拿出一臺筆記本電腦，登錄ID，在北美海關(guān)數(shù)據(jù)庫中搜尋“鉸鏈”，立馬顯示出今年1月份以來，與鉸鏈相關(guān)4631條收貨人信息，涉及6萬多票的交易。他點開其中一個海關(guān)信息，查看貨柜的產(chǎn)品數(shù)量、海關(guān)估值，發(fā)現(xiàn)來自上海的這批貨物約定到貨時間是1月6日，實際抵達(dá)時間遲了2天，此后沒有新的交易。

“如果我是一家做鉸鏈的企業(yè)，就可以點開收貨人聯(lián)系方式，將我們的產(chǎn)品主動推介給對方，而且承諾按時到貨就是一個賣點。”云密公司的這一套數(shù)據(jù)庫服務(wù)，每年定價超過5萬元。“這個數(shù)據(jù)庫一共建了3年，本身耗資巨大。”葉家敬也坦承，在數(shù)據(jù)營銷時代，能夠有能力購買并運營數(shù)據(jù)庫的，只能是資本雄厚的大公司。

梁鏡文也看到了數(shù)據(jù)營銷的前景，現(xiàn)在與他的幾個90后小兵，人工統(tǒng)計不同平臺的訪問量、IP來源等數(shù)據(jù)，供團(tuán)隊做客源數(shù)據(jù)分析。但以一個企業(yè)之力，難以達(dá)成進(jìn)一步的數(shù)據(jù)建庫，在信息海洋摸索多年低成本草根營銷之后，新營銷很有可能隨著數(shù)據(jù)庫的興起，重新回到資本的懷抱。

統(tǒng)籌：南都記者李星星 采寫：南都記者楊洋（南都記者寇金明對本文亦有貢獻(xiàn)）

信息來源——南方都市報：http://epaper.oeeee.com/I/html/2013-05/24/content_1863840.htm