一位客戶在大半年前還是一個百分之百的電腦盲，現(xiàn)在卻可以就網(wǎng)絡(luò)營銷侃侃而談幾個小時。從她的談話中，筆者看到了部分有前瞻性的中小型企業(yè)管理者正在用他們自己的方法來接近網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)走近網(wǎng)絡(luò)，無疑是件令人鼓舞的事情；但是與此同時，對這個過程中的挫折和苦澀也無法視而不見。要幫助管理者們縮短這個痛苦的摸索過程，首先，就需要從消除對網(wǎng)絡(luò)營銷的一些誤解開始。

????????三個誤區(qū)

????????隨著網(wǎng)絡(luò)全面滲透到企業(yè)運(yùn)營和個人生活當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)營銷也逐漸為越來越多的企業(yè)所認(rèn)識與采用。然而，由于網(wǎng)絡(luò)營銷是一種很新型的營銷手段，因此在實施的過程中，企業(yè)難免出現(xiàn)諸多誤區(qū)，造成投入與產(chǎn)出的效果總是未能如愿，讓滿懷信心希望的企業(yè)受到打擊，也或多或少地影響了網(wǎng)絡(luò)營銷這種21世紀(jì)最有發(fā)展前景的營銷手段的發(fā)展。

????????第一個誤解——“建網(wǎng)站幫企業(yè)賺錢”。這句話本身沒問題，錯就錯在大多數(shù)人把這句話理解成“有了網(wǎng)站就一定能夠賺到錢”。其實，企業(yè)建網(wǎng)站，只代表企業(yè)走出了開展網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步。有了網(wǎng)站，就有了通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)展示產(chǎn)品、展示服務(wù)的窗口。但在茫茫網(wǎng)海中，如何建立你的品牌，讓更多的人了解你的產(chǎn)品和服務(wù)，這才是網(wǎng)絡(luò)營銷真正要解決的核心問題。

????????第二個誤解——“網(wǎng)上廣告就是網(wǎng)絡(luò)營銷”。投放網(wǎng)站廣告，只是網(wǎng)絡(luò)營銷體系中網(wǎng)絡(luò)推廣的一種方式，僅僅是網(wǎng)絡(luò)營銷體系的冰山一角。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅僅是一兩次網(wǎng)絡(luò)推廣，而是集品牌策劃、廣告設(shè)計、IT技術(shù)、銷售管理和市場營銷等于一身的新型銷售體系。應(yīng)該有完整周詳?shù)牟邉?，加上?zhǔn)確有效的實施，才能夠得到期待的效果。

????????第三個誤解——“中小企業(yè)沒有實力做網(wǎng)絡(luò)營銷”。恰恰相反，中小企業(yè)完全有實力做網(wǎng)絡(luò)營銷，缺乏的只是意識。網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)的宣傳途徑來說，價格最低廉，如3721的網(wǎng)絡(luò)實名最低價格在500元/年，正適合中小企業(yè)采用。今年初，廣州的一家普通的禮品公司，把自己的網(wǎng)站投入了3721的實名搜索產(chǎn)品，在上半年內(nèi)，通過在3721中搜索“禮品”和“禮品公司”主動聯(lián)絡(luò)的潛在客戶每天都在10～15個?；ㄙM(fèi)只有2000元/月，僅僅是登陸搜索引擎的半年的時間。

????????中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷體系的建立

????????要開展網(wǎng)絡(luò)營銷，首先自身要有暢通的網(wǎng)絡(luò)通訊渠道，才能在營銷過程中保持信息來源的通暢，并能夠給客戶更迅速的反饋和跟進(jìn)。這包括兩個大的方面：一是建立上網(wǎng)的環(huán)境，建立內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，并以高效安全的方式，實現(xiàn)公司內(nèi)部與互聯(lián)網(wǎng)的連接，讓公司的銷售人員、客戶服務(wù)人員，能夠方便、緊密地與外部網(wǎng)絡(luò)接觸；二是建立穩(wěn)定安全的信息交流和接收系統(tǒng)，這里特指的是企業(yè)郵件系統(tǒng)，讓公司的員工可以通過電子郵件進(jìn)行交流、互聯(lián)，也可以通過電子郵件接收到客戶的咨詢、訂單和投訴，并做出迅速、穩(wěn)妥的反應(yīng)和跟進(jìn)。

????????有了以上的兩個預(yù)備，我們就可以開始第一階段的網(wǎng)絡(luò)推廣了。

????????根據(jù)最新的調(diào)研報告，84.6%的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過搜索引擎去找尋網(wǎng)站。通過搜索引擎進(jìn)行推廣，絕對不只簡單地登記一下而已。同一行業(yè)、提供相同產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)有很多，他們的網(wǎng)站也會登記在搜索引擎上，而且采用的關(guān)鍵字也很類似。而據(jù)統(tǒng)計，超過九成的搜索引擎用戶，只會閱讀并點擊第一、二頁所顯示的網(wǎng)站鏈接，排名越前，得到注意并點擊的機(jī)會越大。同一行業(yè)、提供相同產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)有很多，要令自己網(wǎng)站的排名能夠更靠前，可以根據(jù)不同的搜索引擎的排名標(biāo)準(zhǔn)，改造網(wǎng)站以適應(yīng)搜索引擎；另外，現(xiàn)在也可以選擇“3721搜索排名”給付一定的費(fèi)用，就可以在許多3721合作的搜索引擎上得到最前面的排名

????????網(wǎng)絡(luò)信息搜集

????????信息搜集是網(wǎng)絡(luò)營銷中很重要的一步，也比較容易為大家所忽視。中小企業(yè)在信息渠道方面往往都是依靠長期的傳統(tǒng)營銷中的經(jīng)驗，其實互聯(lián)網(wǎng)就是一個信息的寶庫，只不過這些信息是散亂分布的。如果掌握了方法，完全可以利用互聯(lián)網(wǎng)找到大量的商業(yè)情報、目標(biāo)客戶的信息和市場反映與投放效果等營銷信息。網(wǎng)絡(luò)信息搜集的形式，主要包括前期的網(wǎng)上調(diào)查、中期的反饋跟進(jìn)和后期的信息整理。

????????增值的網(wǎng)絡(luò)營銷

????????對于有條件的中小型企業(yè)，也可以進(jìn)一步開展建立增值的網(wǎng)絡(luò)營銷，例如“一對一”網(wǎng)絡(luò)營銷。以“一對一”的網(wǎng)絡(luò)營銷方式為例：一個可能大家都很熟悉的規(guī)律就是，爭取一個新的客戶，要比維系一個舊客戶的投入高5倍。所以，在“一對一”網(wǎng)絡(luò)營銷中，重要的并非是你對所有客戶了解多少，而是你對每位客戶了解多少。在傳統(tǒng)上，要實現(xiàn)與客戶相互的交流需要投入大量的資源，只有一些針對性很強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，或者一些投入規(guī)模很大的企業(yè)，才會采用這種營銷的方式。但隨著網(wǎng)絡(luò)的來臨，許多中小型企業(yè)，在先進(jìn)的IT技術(shù)支持下，都有條件以較低的成本投入，開展起“一對一”網(wǎng)絡(luò)營銷?！耙粚σ弧本W(wǎng)絡(luò)營銷的概念很寬廣，可以覆蓋前面所提到的網(wǎng)絡(luò)營銷的每一個范疇：“一對一”的網(wǎng)站服務(wù)、“一對一”的網(wǎng)絡(luò)推廣、“一對一”的市場調(diào)研……現(xiàn)在國際上，“一對一”網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)相當(dāng)盛行，在國內(nèi)，也正是方興未艾。中小型企業(yè)如果能夠適當(dāng)?shù)夭扇?zhǔn)確高效的網(wǎng)絡(luò)營銷，就能夠在網(wǎng)絡(luò)社會爭取自己的一席之地，出奇而制勝。

????????當(dāng)然，真正的網(wǎng)絡(luò)營銷范疇遠(yuǎn)不止這些，但針對一般的中小型企業(yè)，這就是一個建立網(wǎng)絡(luò)營銷體系的基本步驟。其實在這些步驟之前，都應(yīng)該有一個專業(yè)的策劃服務(wù)，結(jié)合自己的行業(yè)特點和投入、現(xiàn)有資源，擬定一個整體策劃，在整個實施過程中，將會起到一個事半功倍的效果。在實施網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，最后給大家兩個建議：

1.找專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問公司。國內(nèi)企業(yè)普遍不愿意重視策劃和顧問，其實，一個專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷顧問為你所做的發(fā)展策劃，往往可以節(jié)省許多后面的投入。就北京而言，紫博藍(lán)科技、龍拓互聯(lián)、天地先鋒、奇致互動等都是網(wǎng)絡(luò)營銷方面的專業(yè)機(jī)構(gòu)。

2.量力而為，循序漸進(jìn)。不要以為網(wǎng)絡(luò)營銷可以讓你一步登天，網(wǎng)絡(luò)營銷雖然有反饋快的特點，但也是需要機(jī)遇和時間的配合。所以在投入網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，也要有量力投入、長期投入的準(zhǔn)備。由于現(xiàn)在國內(nèi)提供此種服務(wù)的公司良莠不齊，許多公司可能會為了自己的利益，盡力去說服企業(yè)做最大的一次投入，其實這對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷體系的建立和發(fā)展并沒有好處，正確的發(fā)展方式應(yīng)該是循序漸進(jìn)，因勢而為的。

????????對于中小型企業(yè)而言，推廣資金有限始終是無法高效地形成規(guī)模營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷正為中小型企業(yè)帶來了一個能夠以較少的資金，得到更廣泛推廣范圍、更迅速反饋的營銷手段。一直以來，許多中小型企業(yè)會認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)這種新興的高科技事物，只有大企業(yè)才能夠掌握，于是對網(wǎng)絡(luò)敬而遠(yuǎn)之?，F(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡(luò)逐漸的平民化，越來越多的中小型企業(yè)已經(jīng)開始感覺到，網(wǎng)絡(luò)并非一個很遙遠(yuǎn)的東西，是到了該試試網(wǎng)絡(luò)營銷的時候了。（肖 莉）

????????????????????????2005/10/11　中關(guān)村周刊