“一條廣告一千萬元”，這將是中國互聯(lián)網(wǎng)有史以來最貴的廣告。馬云的不按常理出牌已經(jīng)成了慣例。

        會是哪三位導(dǎo)演？又會和哪些電影結(jié)緣？雅虎中國前不久亮出重金懸賞，募集3位著名導(dǎo)演拍3條廣告片，一連串疑問隨之產(chǎn)生。

        娛樂營銷，正是馬云的主攻方向。細(xì)數(shù)馬云的宣傳招數(shù)，娛樂營銷其實(shí)早已讓這個(gè)小個(gè)子浙江男人嘗到甜頭。就以馬云旗下的淘寶網(wǎng)為例，除了《韓城攻略》不為人所知以外，《天下無賊》、《頭文字D》這兩部電影都可以算得上是經(jīng)典戰(zhàn)役。

        傻根：為“支付寶”度身訂制的角色

        選擇電影，馬云是被逼出來的。

        2003年誕生的淘寶網(wǎng)一開始就遭遇到了難以想像的困境，為了拓展生存空間， 2004年4月2日，淘寶網(wǎng)和《天下無賊》進(jìn)行合作，除了常見的廣告貼片、海報(bào)宣傳、新聞發(fā)布等宣傳推廣手法外，雙方還在影視副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)合作開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)增值方面建立了伙伴關(guān)系。淘寶網(wǎng)為此一共投入了1000萬元。一部《天下無賊》，讓淘寶網(wǎng)賺盡風(fēng)頭。你從片中不僅能看到諾基亞的手機(jī)，還能看到“淘寶網(wǎng)”的小旗，而《天下無賊》中所有明星使用過的道具也被擺到淘寶網(wǎng)上去拍賣。

        2005年2月，淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)交易支付工具“支付寶”全面升級。為了宣傳“支付寶”，淘寶網(wǎng)再拿《天下無賊》說事，請出了華誼兄弟公司的老板王中軍擔(dān)綱，拍一部專為“支付寶”搖旗吶喊的廣告片。廣告片中聚集了葛優(yōu)、傻根、范偉、馮遠(yuǎn)征等電影中的原班人馬，在電影里，傻根不相信天下有賊，結(jié)果引來賊群，但在幡然醒悟的賊公賊婆劉德華和劉若英的保護(hù)下，傻根保住了辛苦積蓄的6萬元，同時(shí)保住了“天下無賊”的夢想。廣告片延續(xù)了電影的故事：傻根不傻了，相反卻通過全新的網(wǎng)絡(luò)安全支付產(chǎn)品——“支付寶”，將其掙得的6萬元辛苦錢匯回了老家，也免掉了匯款“可以買一頭驢”的手續(xù)費(fèi)，而片中及時(shí)地推出了廣告詞：“用支付寶，天下無賊”，“支付寶”安全的理念借此傳達(dá)無遺。

        “傻根簡直就是為支付寶度身訂制的角色?！贝钴嚒短煜聼o賊》，傻根成了娛樂營銷的“神來之筆”。

        客戶重合度是關(guān)鍵

        “淘寶網(wǎng)的目標(biāo)是那些非常年輕、又很時(shí)尚的群體，我們希望在最短的時(shí)間內(nèi)通過門戶網(wǎng)站之外的渠道找到他們?！睂τ谶x擇電影，淘寶網(wǎng)的市場總監(jiān)表示，電影的受眾與淘寶網(wǎng)的目標(biāo)客戶群要有著很高的重合度。有了《天下無賊》的鋪墊，淘寶網(wǎng)選擇《頭文字D》作為自己第二個(gè)深入合作的影片。淘寶網(wǎng)成為最大的贊助商，冠名了影片推廣的兩個(gè)主要活動(dòng)：“淘寶網(wǎng)杯漂移女郎”選拔賽和“淘寶網(wǎng)杯漂移王”大賽。在這場娛樂營銷盛宴中，淘寶網(wǎng)又一次掏出了一千萬。借助周杰倫、賽車、漫畫這些時(shí)尚的因素，淘寶的一千萬花得物有所值，至少在長達(dá)數(shù)月的時(shí)間里，淘寶網(wǎng)和《頭文字D》一起成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，尤其是“漂移女郎”選拔賽更成為娛樂新聞的焦點(diǎn)。

        劉德華的皮褲炒到了2萬元，熱賣電影道具成為淘寶網(wǎng)娛樂營銷的重要武器。除了直接參與的影片，淘寶還收羅了大量其他影視劇的道具，比如姜文在《天地英雄》中使用的刀。這些活動(dòng)吸引了大量年輕時(shí)尚的網(wǎng)民參與，淘寶網(wǎng)借勢提升自己的品牌。

        馬云聲稱娛樂代表未來

        “有品位、時(shí)尚的娛樂必須引導(dǎo)未來的趨勢。如果我沒有看過《天下無賊》，我們不會有這么大的改變；我看過《天下無賊》后，才明白娛樂代表未來?！痹?jīng)在個(gè)人購物市場以及支付領(lǐng)域引進(jìn)娛樂營銷嘗到甜頭的馬云，此次在推廣雅虎搜索時(shí)又想到了娛樂營銷。

        在懸賞3000萬募集廣告導(dǎo)演之前，馬云已經(jīng)在央視廣告招標(biāo)中投下了8000萬。半個(gè)月燒錢過億元，這個(gè)小個(gè)子的大手筆也透露出急于迎頭趕上的心情。

        馬云面前橫著兩座大山——GOOGLE和百度。站在第三的位置上瞄準(zhǔn)第一，手中握著10億美元的馬云急于在品牌營銷上迅速出手。按照雅虎中國的說法，在資訊娛樂化甚至連生活方式都娛樂化的當(dāng)下，營銷戰(zhàn)略的第一根“觸角”就是迅速伸向娛樂領(lǐng)域。

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