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深度剖析 汽保企業(yè)如何利用好電子商務(wù)
發(fā)布于:2010/5/15 10:10:03   點擊率:3119

網(wǎng)絡(luò)渠道既是新的渠道,另一方面也能改造和提升傳統(tǒng)渠道,開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售的最終目的不是犧牲傳統(tǒng)渠道,而是利用網(wǎng)絡(luò)提升整體的銷售額和利潤,那么汽保企業(yè)如何才能做好電子商務(wù)呢?

傳統(tǒng)渠道,如人員銷售、代理渠道、店面等,往往是在渠道里全部完成銷售過程,所以我們叫“銷售渠道”,但是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)渠道有本質(zhì)的不同,它既有傳統(tǒng)渠道的銷售功能,也是媒體、客戶溝通渠道。所以當(dāng)我們制定網(wǎng)絡(luò)銷售策略時,要站在更寬泛的角度開發(fā)利用網(wǎng)絡(luò),才能設(shè)計出賺錢的網(wǎng)絡(luò)銷售模式:網(wǎng)絡(luò)作為成交渠道,作為推廣渠道,作為客戶引導(dǎo)和培育渠道,還可以作為客戶維護(hù)和重復(fù)購買渠道。而且,網(wǎng)絡(luò)只有與傳統(tǒng)渠道、與電子渠道有效配合,才能創(chuàng)造最大的效益。

1.網(wǎng)絡(luò)作為推廣渠道,給傳統(tǒng)渠道提供新的客戶。

服務(wù)行業(yè)往往不能在網(wǎng)絡(luò)上完成交易和消費(fèi)。很多奢侈品、高價值產(chǎn)品如汽車、汽保設(shè)備等,其電子商務(wù)的最主要意義就是通過網(wǎng)絡(luò)推廣,增加新的客戶。

有些客戶可能在網(wǎng)絡(luò)上比較了解產(chǎn)品,但還是喜歡通過傳統(tǒng)渠道交易,比如攜程上的很多客戶,往往是喜歡通過電話來訂購機(jī)票和旅游產(chǎn)品。這些會員在網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品目錄里初步了解產(chǎn)品,然后到實體店購買,其單位租金貢獻(xiàn)的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實體店。

2.網(wǎng)絡(luò)作為銷售渠道。

從這個意思上講,網(wǎng)絡(luò)也跟銷售人員和店面一樣,客戶可以通過網(wǎng)站了解產(chǎn)品、價格,參加促銷活動,然后達(dá)成交易,在網(wǎng)上付款。但是由于省掉了人力和店面租金,交易成本大大降低。

但另一方面,如果銷售流程全部是通過網(wǎng)絡(luò)完成,客戶的體驗和產(chǎn)品的可信度也會大大降低,這也是為什么人們總是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)只能賣低價產(chǎn)品,賣不了高價產(chǎn)品的原因。

對于像汽保設(shè)備這種的大型、高價產(chǎn)品,僅僅靠網(wǎng)絡(luò)渠道成交是不夠的,還必須配合更加個性化的互動渠道,如電話客服、直郵、短信,甚至實體店的參與到成交過程。

3.網(wǎng)絡(luò)作為客戶維護(hù)和重復(fù)購買的渠道。

銷售人員憑借個人關(guān)系,店面憑借地理位置,自然會有很高的客戶黏性和回頭客。但是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道有本質(zhì)的不同:“網(wǎng)店之間的距離只有一個鼠標(biāo)點擊的距離”,客戶的自然回頭率很低??啃驴蛻舻囊淮涡凿N售就賺錢,這個時代已經(jīng)過去,客戶關(guān)系維護(hù)和重復(fù)銷售是電子商務(wù)盈利的基礎(chǔ)。

對于傳統(tǒng)企業(yè),除非你的目的是找風(fēng)投,做投機(jī),否則靠犧牲利潤來實現(xiàn)重購的模式,資金鏈斷裂是遲早的事情?;诖?,網(wǎng)絡(luò)的互動性、即時性、多樣性,使其成為客戶聯(lián)系的成本最低、效率最高的渠道。如電子郵件、博客、MSN、論壇、視頻、SNS都可以成為提高客戶黏性的有力工具,但是遺憾的是,絕大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)僅僅把網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在前端的推廣和新客戶的開發(fā)上,而不會使用這些工具來維護(hù)客戶關(guān)系,實現(xiàn)低成本的重購。

當(dāng)然,對于高附加值的產(chǎn)品,如大型的舉升機(jī)、四輪定位儀等產(chǎn)品,僅僅靠一般的搜索引擎營銷、電子郵件群發(fā)等,不可能有效地提高客戶的重復(fù)購買,還是要與其他傳統(tǒng)渠道配合,如電話營銷、目錄等。

多渠道的和諧銷售是必然方向

基于數(shù)據(jù)庫營銷的會員制銷售模式,是解決渠道沖突的根本策略,當(dāng)然很多企業(yè)還沒有能力實現(xiàn)這種大跨度的渠道轉(zhuǎn)型,這是另外一個問題。但是電子商務(wù)發(fā)展的方向一定是多渠道的和諧銷售。

從電子商務(wù)的發(fā)展背景看,:在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前的“電子商務(wù)”就是郵購,還有媒體購物、電視購物,西方叫直復(fù)營銷,而今天的電子商務(wù)就是基于網(wǎng)絡(luò)的直復(fù)營銷的銷售模式,在商業(yè)本質(zhì)上與郵購、目錄銷售沒有本質(zhì)的區(qū)別。

現(xiàn)在西方更多的企業(yè)已經(jīng)不叫電子商務(wù),而叫多渠道零售。傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售,沒有必要再走“建商城,做推廣”的彎路,而是與傳統(tǒng)渠道結(jié)合建立一個多渠道的零售模式,在這樣的思路下,低價、虧損、渠道沖突等的問題自然會迎刃而解。

網(wǎng)絡(luò)銷售,拒絕忽悠和簡單模仿

在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時代,任何企業(yè)的營銷和商務(wù)都離不開網(wǎng)絡(luò),拒絕網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)果,最終一定是被時代淘汰,這毋庸置疑。但是很多傳統(tǒng)企業(yè)的決策者,在浮躁的媒體的影響下,一想到做電子商務(wù),網(wǎng)絡(luò)銷售就是建B2C網(wǎng)絡(luò)商城,開展網(wǎng)絡(luò)推廣,或者給B2C供貨,或者在第三方平臺如淘寶開店等,這是對網(wǎng)絡(luò)銷售狹隘的理解。

僅僅將傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品搬到網(wǎng)上來銷售,或者包裝品牌變通一下,很難解決網(wǎng)絡(luò)渠道低價、虧損、渠道沖突的問題。把傳統(tǒng)渠道的管理方法直接嫁接到網(wǎng)絡(luò)渠道上,把網(wǎng)絡(luò)作為傳統(tǒng)渠道的一個并行渠道,也不能根本上解決渠道沖突的問題。

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