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虛擬組織和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的管理
發(fā)布于:2010/7/10 9:49:52   點(diǎn)擊率:3354

這不只是一場互聯(lián)網(wǎng)的變革,這是整個(gè)商業(yè)的變革。

過去十多年,以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)逐漸改變了我們的生產(chǎn)、生活方式。最顯著的三個(gè)標(biāo)志是組織的虛擬化、知識(shí)階層和知識(shí)資本的崛起、以及互聯(lián)網(wǎng)成為社會(huì)發(fā)展的最終推動(dòng)力。這不只是一場互聯(lián)網(wǎng)的變革,這是整個(gè)商業(yè)的變革。而《公眾風(fēng)潮:互聯(lián)網(wǎng)海嘯》正是一本教會(huì)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代生存的書籍。

為什么是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)?

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是虛擬的社會(huì)近十幾年逐漸興起的網(wǎng)絡(luò)社會(huì),不同于過去基于血緣、地緣、族群、宗教、民族而組成的傳統(tǒng)社會(huì),形式上,它相當(dāng)于一個(gè)巨大的“虛擬組織”。所謂的“虛擬”,是指這個(gè)新社會(huì)不僅把傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系內(nèi)嵌于其自身結(jié)構(gòu)中,而且打破了傳統(tǒng)關(guān)系紐帶的限制,實(shí)現(xiàn)了跨越時(shí)空的交流。我們今天不僅跟身邊的朋友、同事交流,更多時(shí)間花在遙遠(yuǎn)的、甚至從未謀面的陌生人身上——基于共同的興趣、愛好、需求、價(jià)值觀而建立起來的新關(guān)系。

由各種“弱聯(lián)系”組成的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)被誤稱為“虛擬社會(huì)”,因?yàn)槿藗兩形磳δ切┛缭綍r(shí)空的即時(shí)聯(lián)系習(xí)以為常。時(shí)間是一切的函數(shù),“昨天的虛擬已經(jīng)成為今天的現(xiàn)實(shí)”,因此,“今天的虛擬必然會(huì)成為明天的現(xiàn)實(shí)”?!凹夹g(shù)等于社會(huì)”,網(wǎng)絡(luò)社會(huì)就是一個(gè)不斷將虛擬變成現(xiàn)實(shí)的社會(huì)。虛擬不過是人們對新技術(shù)的適應(yīng)性感受,想想電話、照相機(jī)等技術(shù)產(chǎn)品最初問世時(shí),不也很“虛擬”嗎?

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是知識(shí)的社會(huì)管理大師彼得。德魯克成功預(yù)見了知識(shí)社會(huì)的崛起,他深信“下一個(gè)社會(huì)”是知識(shí)社會(huì)。知識(shí)將超越資本,成為關(guān)鍵的社會(huì)資源,而知識(shí)工作者將成為主要的社會(huì)勞動(dòng)力。

德魯克認(rèn)為經(jīng)濟(jì)的“非連續(xù)性”與社會(huì)發(fā)展之間存在著“時(shí)間斷層”,這就是技術(shù)變革引發(fā)的社會(huì)變革。技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致制造業(yè)的生產(chǎn)效率成倍增長,所需的勞動(dòng)力銳減,更多的人口將分流到以知識(shí)密集型為特征的服務(wù)業(yè),從而導(dǎo)致了社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷。表現(xiàn)為人口老齡化,年輕人口減少,終身學(xué)習(xí)制的興起。

德魯克甚至在21世紀(jì)的開端,以極大的熱情預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)將為人類社會(huì)帶來的巨變?!霸阼F路創(chuàng)造的心智地理中,人們掌握了距離;而在電子商務(wù)創(chuàng)造的心智地理中,距離已經(jīng)消失,只有一個(gè)經(jīng)濟(jì)體,一個(gè)市場?!痹谶@個(gè)經(jīng)濟(jì)體中,信息的獲取和傳播都變得極為便利快捷,以知識(shí)交易為載體的服務(wù)業(yè)將蓬勃發(fā)展。在美國,知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)的比重已經(jīng)占GDP的70%;而最近從北京市統(tǒng)計(jì)局剛剛獲悉上海和北京的服務(wù)業(yè)GDP比重,已令人驚訝地分別達(dá)到了50%和70%.知識(shí)服務(wù)業(yè)和知識(shí)密集型的電子商務(wù)正在深刻地改變著經(jīng)濟(jì)、市場和工業(yè)的結(jié)構(gòu);改變著產(chǎn)品和服務(wù)的流通;改變著消費(fèi)者的市場劃分、價(jià)值觀念和消費(fèi)行為;改變著就業(yè)和勞動(dòng)力市場。一言以蔽之,網(wǎng)絡(luò)社會(huì)即知識(shí)社會(huì)!

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是唯一的社會(huì)加州伯克利大學(xué)著名社會(huì)學(xué)家曼紐爾??ㄋ固卦?1世紀(jì)初,用了三卷本巨作來勾勒《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》 .他在1999年寫道:“‘網(wǎng)絡(luò)社會(huì)’并不是即將出現(xiàn)的一種社會(huì)結(jié)構(gòu),而是我們唯一的社會(huì)結(jié)構(gòu)!”——沒有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)正在大規(guī)模地吸引年輕的“網(wǎng)絡(luò)移民”和更年輕的“網(wǎng)絡(luò)原住民”、并馬上投身到網(wǎng)絡(luò)中的人,將成為這個(gè)世界的“網(wǎng)絡(luò)貧民”。

互聯(lián)網(wǎng)不只是一個(gè)新興行業(yè),網(wǎng)絡(luò)關(guān)乎整個(gè)商業(yè)世界、關(guān)乎整個(gè)人類社會(huì)。如果說每個(gè)時(shí)代的主流技術(shù)等于那個(gè)時(shí)代的社會(huì)結(jié)構(gòu),那么“網(wǎng)絡(luò)就是社會(huì)” ——這是新瓶裝舊酒,因?yàn)椤按松鐣?huì)即彼社會(huì)”。由于技術(shù)革命對經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的影響,戲劇性和結(jié)構(gòu)性地導(dǎo)致了變化。這是技術(shù)、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化與政治之間的相互作用,重新塑造了我們的生活場景。而網(wǎng)絡(luò)社會(huì)將成為唯一幸存的社會(huì)!

如何管理網(wǎng)絡(luò)社會(huì)?

正如“魚不知道水的存在”,因此身處其中的我們可能不關(guān)心網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是什么,又是什么在推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展?不過,現(xiàn)在最重要的問題恐怕是如何管理好虛擬組織或網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。迄今為止,人們還沒有具體的藥方,但可能會(huì)有幾個(gè)原則——“有生于無”?!兜赖陆?jīng)》說:“無名天地之始;有名萬物之母”,“萬物生于有,有生于無”。道即價(jià)值,價(jià)值可以“以無生有”(《張瑞敏談管理》)。就像未來學(xué)家尼葛羅。龐蒂所言,“城市的形狀是由道路決定的”——結(jié)構(gòu)產(chǎn)生實(shí)踐,行為決定資源。因此,基于這一切基礎(chǔ)之上的人才是我們最寶貴的資源,也是我們的核心競爭力。

“知識(shí)大于物質(zhì)”。未來學(xué)家托夫勒斷言,21世紀(jì)的權(quán)力將從暴力、金錢,轉(zhuǎn)向知識(shí)。更早一些時(shí)候,馬克思也斷言:“一切的等級制,都是知識(shí)的等級制”。在舊經(jīng)濟(jì)的等級制中,你所擁有的職位決定了你獲取知識(shí)和信息的能力,也就決定了你的權(quán)力;而在分權(quán)、網(wǎng)絡(luò)化的虛擬組織中,權(quán)力來源于你知道的知識(shí)、你所了解的人——即“知道誰知道什么”,趨勢是工作和財(cái)富將轉(zhuǎn)移到知識(shí)存在的地方。因此,網(wǎng)絡(luò)社會(huì)管理的核心是爭奪知識(shí)員工和保護(hù)知識(shí)資產(chǎn)。

“大規(guī)模的業(yè)余化”。過去10年,世界各地的人們顯示出一種前所未有的社會(huì)行為:人們集合在一起,共同完成任務(wù),有人甚至分文不??;而這些任務(wù)曾經(jīng)是由某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)雇員完成的。

而且,這種大眾的業(yè)余參與,甚至表現(xiàn)出比專業(yè)人士更大的能量。Linux操作系統(tǒng)的開發(fā)證明,一群志趣相投的人能夠創(chuàng)造出比微軟這類商業(yè)巨頭公司更好的產(chǎn)品。“眾包”是一種“社會(huì)生產(chǎn)”,隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),整個(gè)社會(huì)的知識(shí)、能力和技術(shù)大幅度提升,今天的業(yè)余工作者,已經(jīng)大大超越了昨天的專業(yè)人士。

但利用多樣化的集體智能,必須滿足以下條件——首先,這個(gè)問題必須真的很難解決。其次,大眾必須具備隨時(shí)解決問題的能力。最后,參與者必須來自一個(gè)足夠大的人才庫,以確保各種方法都有。另外,他們表達(dá)自我個(gè)性(即局部的“隱性知識(shí)”)的能力必須沒有受損。群體的智慧由此勝過其中最聰明的人。

“個(gè)性戰(zhàn)勝超能力”。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的“生產(chǎn)”是與福特主義對立的,后者代表著主宰工業(yè)時(shí)代的流水線精神。而網(wǎng)絡(luò)社會(huì)提供了一種假設(shè):我們都是創(chuàng)造者——藝術(shù)家,科學(xué)家,建筑師,設(shè)計(jì)師……或者他們的結(jié)合。它帶來了希望,探索創(chuàng)造性表達(dá)的新途徑,釋放出一種潛力,即每個(gè)人都能在不止一種職業(yè)里追求卓越。

《長尾理論》表達(dá)了同樣的看法,認(rèn)為非熱門的產(chǎn)品在技術(shù)和現(xiàn)實(shí)條件下,如果容易獲取、成本極低、個(gè)性化特征明顯,其規(guī)??偤蛯⒋蟠蟪^熱門產(chǎn)品。因此,提供商品和服務(wù)沒有錯(cuò),但是尊重消費(fèi)者個(gè)性化的需求更重要。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)使得大規(guī)模的個(gè)性化定制成為可能,營銷也必須從注重?cái)?shù)量向注重種類轉(zhuǎn)變。

“是對話,不是廣播”。傳統(tǒng)的市場營銷者還可能想當(dāng)然地認(rèn)為,市場就是廣告、渠道、公關(guān)等舊有的“先廣播、后配送”的行為。其實(shí)營銷早已經(jīng)不再是推送式的、半強(qiáng)迫式的,新營銷是一種更為平等和多元的“溝通和對話”。那么對話的原則是什么?

“對話”是為了增進(jìn)和創(chuàng)建“理解”,而不僅僅是“傳達(dá)消息”。所以,網(wǎng)絡(luò)、尤其是2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是媒體,Web2.0也不是商業(yè)模式。你要在這個(gè)環(huán)境下,設(shè)計(jì)和營造出自己的商業(yè)模式。這里沒有“觀眾”,只有“參與者”或者“合作者”;也是合一的“生產(chǎn)者”和“消費(fèi)者”;對話中的人們,并不總在重復(fù)說一件事,話題在不斷深入、前進(jìn)。人們通過溝通創(chuàng)造知識(shí)、發(fā)掘人脈、尋求商機(jī)。

“價(jià)值和技術(shù),誰更大?”麥克。盧漢認(rèn)為“技術(shù)等于社會(huì)”,好多人誤解了他,人們往往高估了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值而低估人的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。事實(shí)上,僅僅有技術(shù)創(chuàng)新是不夠的,因?yàn)榧夹g(shù)太容易溢出,只有人才是不可復(fù)制的資源。而想要留住人才,必須進(jìn)行社會(huì)創(chuàng)新和文化創(chuàng)新,而不只是產(chǎn)品創(chuàng)新或技術(shù)創(chuàng)新。對企業(yè)組織的創(chuàng)新評價(jià),不只看創(chuàng)新的科技重要性,還要看其對市場和顧客所貢獻(xiàn)的價(jià)值。德魯克一再強(qiáng)調(diào),“企業(yè)成功的秘訣是設(shè)法留住知識(shí)型員工”。

那么怎樣吸引知識(shí)型員工呢?誠然,光有高薪是不夠的。了解和培養(yǎng)員工的價(jià)值觀是管理者不可或缺的一門功課。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論,在中國大眾解決了溫飽問題的今天,中國知識(shí)精英人群最需要的就是社會(huì)交往、尊重、自我實(shí)現(xiàn)。

總而言之,社會(huì)化媒體遠(yuǎn)大于我們所理解的“傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體”或以門戶網(wǎng)站為代表的“1.0網(wǎng)絡(luò)媒體”,它是一種不可還原的“結(jié)構(gòu)性”,這也說明了Web 2.0行為的重要性和深遠(yuǎn)影響。同時(shí)結(jié)合書中作者所體現(xiàn)的中國哲學(xué)智慧,對我國網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的管理尤為如此。

本文轉(zhuǎn)載于:http://news.iresearch.cn/0200/20100709/119027.shtml

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