這不只是一場互聯(lián)網(wǎng)的變革，這是整個(gè)商業(yè)的變革。

過去十多年，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)逐漸改變了我們的生產(chǎn)、生活方式。最顯著的三個(gè)標(biāo)志是組織的虛擬化、知識(shí)階層和知識(shí)資本的崛起、以及互聯(lián)網(wǎng)成為社會(huì)發(fā)展的最終推動(dòng)力。這不只是一場互聯(lián)網(wǎng)的變革，這是整個(gè)商業(yè)的變革。而《公眾風(fēng)潮：互聯(lián)網(wǎng)海嘯》正是一本教會(huì)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代生存的書籍。

為什么是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)？

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是虛擬的社會(huì)近十幾年逐漸興起的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，不同于過去基于血緣、地緣、族群、宗教、民族而組成的傳統(tǒng)社會(huì)，形式上，它相當(dāng)于一個(gè)巨大的“虛擬組織”。所謂的“虛擬”，是指這個(gè)新社會(huì)不僅把傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系內(nèi)嵌于其自身結(jié)構(gòu)中，而且打破了傳統(tǒng)關(guān)系紐帶的限制，實(shí)現(xiàn)了跨越時(shí)空的交流。我們今天不僅跟身邊的朋友、同事交流，更多時(shí)間花在遙遠(yuǎn)的、甚至從未謀面的陌生人身上——基于共同的興趣、愛好、需求、價(jià)值觀而建立起來的新關(guān)系。

由各種“弱聯(lián)系”組成的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)被誤稱為“虛擬社會(huì)”，因?yàn)槿藗兩形磳δ切┛缭綍r(shí)空的即時(shí)聯(lián)系習(xí)以為常。時(shí)間是一切的函數(shù)，“昨天的虛擬已經(jīng)成為今天的現(xiàn)實(shí)”，因此，“今天的虛擬必然會(huì)成為明天的現(xiàn)實(shí)”?！凹夹g(shù)等于社會(huì)”，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)就是一個(gè)不斷將虛擬變成現(xiàn)實(shí)的社會(huì)。虛擬不過是人們對新技術(shù)的適應(yīng)性感受，想想電話、照相機(jī)等技術(shù)產(chǎn)品最初問世時(shí)，不也很“虛擬”嗎？

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是知識(shí)的社會(huì)管理大師彼得。德魯克成功預(yù)見了知識(shí)社會(huì)的崛起，他深信“下一個(gè)社會(huì)”是知識(shí)社會(huì)。知識(shí)將超越資本，成為關(guān)鍵的社會(huì)資源，而知識(shí)工作者將成為主要的社會(huì)勞動(dòng)力。

德魯克認(rèn)為經(jīng)濟(jì)的“非連續(xù)性”與社會(huì)發(fā)展之間存在著“時(shí)間斷層”，這就是技術(shù)變革引發(fā)的社會(huì)變革。技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致制造業(yè)的生產(chǎn)效率成倍增長，所需的勞動(dòng)力銳減，更多的人口將分流到以知識(shí)密集型為特征的服務(wù)業(yè)，從而導(dǎo)致了社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷。表現(xiàn)為人口老齡化，年輕人口減少，終身學(xué)習(xí)制的興起。

德魯克甚至在21世紀(jì)的開端，以極大的熱情預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)將為人類社會(huì)帶來的巨變?！霸阼F路創(chuàng)造的心智地理中，人們掌握了距離；而在電子商務(wù)創(chuàng)造的心智地理中，距離已經(jīng)消失，只有一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，一個(gè)市場?！痹谶@個(gè)經(jīng)濟(jì)體中，信息的獲取和傳播都變得極為便利快捷，以知識(shí)交易為載體的服務(wù)業(yè)將蓬勃發(fā)展。在美國，知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)的比重已經(jīng)占GDP的70%；而最近從北京市統(tǒng)計(jì)局剛剛獲悉上海和北京的服務(wù)業(yè)GDP比重，已令人驚訝地分別達(dá)到了50%和70%.知識(shí)服務(wù)業(yè)和知識(shí)密集型的電子商務(wù)正在深刻地改變著經(jīng)濟(jì)、市場和工業(yè)的結(jié)構(gòu)；改變著產(chǎn)品和服務(wù)的流通；改變著消費(fèi)者的市場劃分、價(jià)值觀念和消費(fèi)行為；改變著就業(yè)和勞動(dòng)力市場。一言以蔽之，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)即知識(shí)社會(huì)！

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是唯一的社會(huì)加州伯克利大學(xué)著名社會(huì)學(xué)家曼紐爾?？ㄋ固卦?1世紀(jì)初，用了三卷本巨作來勾勒《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》 .他在1999年寫道：“‘網(wǎng)絡(luò)社會(huì)’并不是即將出現(xiàn)的一種社會(huì)結(jié)構(gòu)，而是我們唯一的社會(huì)結(jié)構(gòu)！”——沒有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)正在大規(guī)模地吸引年輕的“網(wǎng)絡(luò)移民”和更年輕的“網(wǎng)絡(luò)原住民”、并馬上投身到網(wǎng)絡(luò)中的人，將成為這個(gè)世界的“網(wǎng)絡(luò)貧民”。

互聯(lián)網(wǎng)不只是一個(gè)新興行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)關(guān)乎整個(gè)商業(yè)世界、關(guān)乎整個(gè)人類社會(huì)。如果說每個(gè)時(shí)代的主流技術(shù)等于那個(gè)時(shí)代的社會(huì)結(jié)構(gòu)，那么“網(wǎng)絡(luò)就是社會(huì)” ——這是新瓶裝舊酒，因?yàn)椤按松鐣?huì)即彼社會(huì)”。由于技術(shù)革命對經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的影響，戲劇性和結(jié)構(gòu)性地導(dǎo)致了變化。這是技術(shù)、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化與政治之間的相互作用，重新塑造了我們的生活場景。而網(wǎng)絡(luò)社會(huì)將成為唯一幸存的社會(huì)！

如何管理網(wǎng)絡(luò)社會(huì)？

正如“魚不知道水的存在”，因此身處其中的我們可能不關(guān)心網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是什么，又是什么在推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展？不過，現(xiàn)在最重要的問題恐怕是如何管理好虛擬組織或網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。迄今為止，人們還沒有具體的藥方，但可能會(huì)有幾個(gè)原則——“有生于無”?！兜赖陆?jīng)》說：“無名天地之始；有名萬物之母”，“萬物生于有，有生于無”。道即價(jià)值，價(jià)值可以“以無生有”（《張瑞敏談管理》）。就像未來學(xué)家尼葛羅。龐蒂所言，“城市的形狀是由道路決定的”——結(jié)構(gòu)產(chǎn)生實(shí)踐，行為決定資源。因此，基于這一切基礎(chǔ)之上的人才是我們最寶貴的資源，也是我們的核心競爭力。

“知識(shí)大于物質(zhì)”。未來學(xué)家托夫勒斷言，21世紀(jì)的權(quán)力將從暴力、金錢，轉(zhuǎn)向知識(shí)。更早一些時(shí)候，馬克思也斷言：“一切的等級制，都是知識(shí)的等級制”。在舊經(jīng)濟(jì)的等級制中，你所擁有的職位決定了你獲取知識(shí)和信息的能力，也就決定了你的權(quán)力；而在分權(quán)、網(wǎng)絡(luò)化的虛擬組織中，權(quán)力來源于你知道的知識(shí)、你所了解的人——即“知道誰知道什么”，趨勢是工作和財(cái)富將轉(zhuǎn)移到知識(shí)存在的地方。因此，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)管理的核心是爭奪知識(shí)員工和保護(hù)知識(shí)資產(chǎn)。

“大規(guī)模的業(yè)余化”。過去10年，世界各地的人們顯示出一種前所未有的社會(huì)行為：人們集合在一起，共同完成任務(wù)，有人甚至分文不??；而這些任務(wù)曾經(jīng)是由某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)雇員完成的。

而且，這種大眾的業(yè)余參與，甚至表現(xiàn)出比專業(yè)人士更大的能量。Linux操作系統(tǒng)的開發(fā)證明，一群志趣相投的人能夠創(chuàng)造出比微軟這類商業(yè)巨頭公司更好的產(chǎn)品。“眾包”是一種“社會(huì)生產(chǎn)”，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，整個(gè)社會(huì)的知識(shí)、能力和技術(shù)大幅度提升，今天的業(yè)余工作者，已經(jīng)大大超越了昨天的專業(yè)人士。

但利用多樣化的集體智能，必須滿足以下條件——首先，這個(gè)問題必須真的很難解決。其次，大眾必須具備隨時(shí)解決問題的能力。最后，參與者必須來自一個(gè)足夠大的人才庫，以確保各種方法都有。另外，他們表達(dá)自我個(gè)性（即局部的“隱性知識(shí)”）的能力必須沒有受損。群體的智慧由此勝過其中最聰明的人。

“個(gè)性戰(zhàn)勝超能力”。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的“生產(chǎn)”是與福特主義對立的，后者代表著主宰工業(yè)時(shí)代的流水線精神。而網(wǎng)絡(luò)社會(huì)提供了一種假設(shè)：我們都是創(chuàng)造者——藝術(shù)家，科學(xué)家，建筑師，設(shè)計(jì)師……或者他們的結(jié)合。它帶來了希望，探索創(chuàng)造性表達(dá)的新途徑，釋放出一種潛力，即每個(gè)人都能在不止一種職業(yè)里追求卓越。

《長尾理論》表達(dá)了同樣的看法，認(rèn)為非熱門的產(chǎn)品在技術(shù)和現(xiàn)實(shí)條件下，如果容易獲取、成本極低、個(gè)性化特征明顯，其規(guī)?？偤蛯⒋蟠蟪^熱門產(chǎn)品。因此，提供商品和服務(wù)沒有錯(cuò)，但是尊重消費(fèi)者個(gè)性化的需求更重要。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)使得大規(guī)模的個(gè)性化定制成為可能，營銷也必須從注重?cái)?shù)量向注重種類轉(zhuǎn)變。

“是對話，不是廣播”。傳統(tǒng)的市場營銷者還可能想當(dāng)然地認(rèn)為，市場就是廣告、渠道、公關(guān)等舊有的“先廣播、后配送”的行為。其實(shí)營銷早已經(jīng)不再是推送式的、半強(qiáng)迫式的，新營銷是一種更為平等和多元的“溝通和對話”。那么對話的原則是什么？

“對話”是為了增進(jìn)和創(chuàng)建“理解”，而不僅僅是“傳達(dá)消息”。所以，網(wǎng)絡(luò)、尤其是2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是媒體，Web2.0也不是商業(yè)模式。你要在這個(gè)環(huán)境下，設(shè)計(jì)和營造出自己的商業(yè)模式。這里沒有“觀眾”，只有“參與者”或者“合作者”；也是合一的“生產(chǎn)者”和“消費(fèi)者”；對話中的人們，并不總在重復(fù)說一件事，話題在不斷深入、前進(jìn)。人們通過溝通創(chuàng)造知識(shí)、發(fā)掘人脈、尋求商機(jī)。

“價(jià)值和技術(shù)，誰更大？”麥克。盧漢認(rèn)為“技術(shù)等于社會(huì)”，好多人誤解了他，人們往往高估了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值而低估人的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。事實(shí)上，僅僅有技術(shù)創(chuàng)新是不夠的，因?yàn)榧夹g(shù)太容易溢出，只有人才是不可復(fù)制的資源。而想要留住人才，必須進(jìn)行社會(huì)創(chuàng)新和文化創(chuàng)新，而不只是產(chǎn)品創(chuàng)新或技術(shù)創(chuàng)新。對企業(yè)組織的創(chuàng)新評價(jià)，不只看創(chuàng)新的科技重要性，還要看其對市場和顧客所貢獻(xiàn)的價(jià)值。德魯克一再強(qiáng)調(diào)，“企業(yè)成功的秘訣是設(shè)法留住知識(shí)型員工”。

那么怎樣吸引知識(shí)型員工呢？誠然，光有高薪是不夠的。了解和培養(yǎng)員工的價(jià)值觀是管理者不可或缺的一門功課。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，在中國大眾解決了溫飽問題的今天，中國知識(shí)精英人群最需要的就是社會(huì)交往、尊重、自我實(shí)現(xiàn)。

總而言之，社會(huì)化媒體遠(yuǎn)大于我們所理解的“傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體”或以門戶網(wǎng)站為代表的“1.0網(wǎng)絡(luò)媒體”，它是一種不可還原的“結(jié)構(gòu)性”，這也說明了Web 2.0行為的重要性和深遠(yuǎn)影響。同時(shí)結(jié)合書中作者所體現(xiàn)的中國哲學(xué)智慧，對我國網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的管理尤為如此。

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